JAVIER GOYENECHE

CEO de Ecoalf

“Prefiero ser parte de la solución que contarte el problema”

Lo barato sale caro. Podría sonar a tópico, pero en el mundo de la moda es una de las frases más rigurosamente certeras y no solo por las connotaciones económicas sino, principalmente, por sus implicaciones medioambientales. La segunda industria más contaminante del planeta es una trituradora de recursos naturales capaz de emplear 2 000 litros de agua para producir una sola camiseta de bajo coste. Una prenda cuya vida media útil se estima en un máximo de tres años, periodo tras el que ocho de cada diez terminarán en vertederos de todo el planeta. Lo barato sale demasiado caro.

Situaciones como esta nos conciencian sobre la finitud del mundo que habitamos y unos hábitos de consumo perversos que empresarios como Javier Goyeneche se han empeñado en revertir. Su proyecto empresarial, bautizado Ecoalf como homenaje a sus hijos y declaración de intenciones de un propósito inalterado desde el primer día, ha pasado de ser considerado una excentricidad a convertirse en líder indiscutible de una revolución sostenible que ya nadie cuestiona.

15 años después de su nacimiento, Ecoalf es un faro que innova y marca el camino de la calidad sobre la cantidad, de la responsabilidad sobre la pasividad, del diseño atemporal y de la conciencia sobre la despreocupación respecto al futuro. Y al frente de esta revolución, un hombre que viaja por el mundo convertido en apóstol de una corriente a la que debemos unirnos cuanto antes si apreciamos mínimamente el mundo que hoy nos acoge.

PUENTIA: A punto de celebrar los 15 años de Ecoalf, ¿está la empresa a estas alturas donde Javier Goyeneche la soñó?

JAVIER GOYENECHE: En muchas cosas, sí. Cuando naces con una vocación y un propósito muy claros y logras mantenerlos intactos, te hace sentirte muy orgulloso. Si hablamos de tamaño, tampoco tenía una idea clara de dónde quería llegar pero sí tenía la idea de que fuera una marca lo más internacional posible. Y poco a poco lo vamos consiguiendo.

Queda mucho camino por recorrer porque el mundo es muy grande, pero casi el 70 % de nuestras ventas son en el exterior. La idea es que España no suponga más del 10 % y eso lleva su tiempo, entre otros motivos, porque en España estamos funcionando muy bien.

P: In trash we trust, Trash is in the air o Because There Is No Planet B® reflejan la filosofía de Ecoalf a través de poderosos lemas que calan y conciencian, ¿cómo se gestan? Cuéntenos el proceso.

JG: Me encanta participar en ese proceso y he de decir que bastantes se me han ocurrido a mí. Nos hemos preocupado por comunicar lo que hacemos de forma sencilla y comprensible para la gente. Y esto no era fácil cuando empezamos. Piensa que en aquel momento la sostenibilidad tenía una imagen un poco hippie y, especialmente el reciclaje, tenía un componente muy peyorativo. Era sinónimo de cutre.

Cuando comentaba que quería reciclar basura para crear ropa me miraban como si quisiera coger el edredón viejo de la abuela para hacer una mochila. Les tenía que explicar que no se iban a dar cuenta de que esa prenda procedería de una red de pesca, de una botella o de los restos del café.

Es cierto que antes a lo sostenible le faltaba diseño y ahora cada vez más se está uniendo sostenibilidad, diseño y tecnología y eso ha hecho que cambie mucho la percepción del consumidor.

P: ¿Aún hay personas que se toman el trabajo de Ecoalf como una excentricidad?

JG: No, cada vez menos. Recuerdo que al principio un importante jefe de compras de este país me dijo: pero, Javier, ¿por qué va a comprar alguien algo reciclado cuando lo puede comprar nuevo? Y mi contestación fue clara: porque habrá un momento que, de seguir a este paso, se van a agotar los recursos naturales del planeta y tenemos que hacer algo. Él respondió con cierta tibieza porque creo que no lo entendió bien.

Hoy día nadie te lo pregunta. Te cuestionan otras cosas: si su cliente valora la sostenibilidad, el precio, el diseño, la relación calidad-precio, pero el hecho en si ya está superado.

P: ¿Sucede que ser la cara visible de una marca como esta propicie que a veces se le cuestione incluso en su vida privada?

JG: Siempre me preguntan hasta qué punto yo soy coherente con todo lo que defiendo y les digo que hay cosas que no lo son. Viajo mucho y todos sabemos que no es muy sostenible, pero es cierto que ahora mismo, en pleno proceso de expansión de la compañía, lo que me toca es viajar.

Durante la pandemia, el teletrabajo nos ahorró muchísimos viajes y eso está muy bien, pero no es menos cierto que hay proveedores y clientes a los que tienes que ir a ver o sí abres una tienda nueva, no es suficiente con que te manden fotos del local. Debes ir, sentarte delante del local, fijarte en quién pasa… Hay muchas cosas que todavía se deben hacer en persona y, sobre todo, cuando eres una compañía pequeña los proveedores tienen que verte para explicarles lo que quieres hacer.

P: Tarea que no debe ser nada sencilla…

JG: Es uno de los mayores retos de la compañía. Cuando empecé, salí al mercado y no había tejidos reciclados bonitos. El porcentaje de reciclaje era bajo y las texturas eran muy malas. Por eso tardamos 3 años en lanzar la compañía, desde 2009 a 2012. Tuvimos que empezar a desarrollar tejidos y me tocaba ir a visitar a proveedores -visité muchísimos en Taiwan, en Corea, en Japón…- que me preguntaban “y cuánto me vas a comprar”. A esa pregunta les decía que más bien poco porque estábamos empezando, pero también les explicaba que debían hacerlo también por ellos porque esto es el futuro. Y así empezó Ecoalf. Hasta la fecha ya hemos desarrollado más de 600 tejidos y todavía nos seguimos marcando retos. Ahora nos hemos marcado el objetivo de ser emisiones netas cero en 2030 y sin necesidad de compensar necesitamos que toda la cadena de suministro tenga ese compromiso con nosotros y ese compromiso lo tienes que hablar en persona.

A los partners les explico que buscamos a socios que no vayan a por el aprobado, algo muy típico ahora, porque a nosotros nos apetece trabajar con partners que sean muy ambiciosos a la hora de proyectarse y pensar en dónde quieren que esté su fábrica dentro de cinco años no solo en el plano de los recursos humanos sino a nivel de sostenibilidad. Y eso es complicado a veces porque las fábricas que tienen mayor capacidad de inversión para ser muy punteras en el aprovechamiento de recursos como el agua, la implantación del reciclaje, paneles solares, energía… son fábricas grandes y requieren mínimos amplios de cantidad de fabricación. Hace poco estuve con uno de los mayores productores de Asia que fabrica para firmas enormes y nosotros no llegamos a esos volúmenes. Ahí es donde debes intentar convencerles para que quieran trabajar con compañías como Ecoalf.

P: Y dar ejemplo…

JG: En la medida que se puede, por supuesto. Desde hace siete años viajo con mi coche eléctrico y ya nunca compro ropa de cuya trazabilidad no tenga certeza. En breve vamos a lanzar cosmética y es muy disruptiva y tiende al cero: packaging sostenible, cero agua… Hemos hecho un estudio de los botes que consume al año cada persona y la media está en casi 70. El hecho de que tú individualmente los puedas ahorrar, que en 10 años sean 700 y si conseguimos mil clientes habremos retirado 700 000 botes del mercado en una década y un 70 % menos de agua, hará que demos nuestro objetivo por bien cumplido.

Cuando ves la cantidad de botes y botes que salen del mar, y en Ecoalf lo vemos, la concienciación es aún mayor y trabajamos para compensarlo y erradicarlo en la medida de nuestras posibilidades.

P: Porque tampoco hay solución para todo

JG: Por desgracia, todavía no. Nosotros lo traemos prácticamente todo por barco porque evitamos el transporte aéreo e intentamos traer incluso la mercancía sin bolsa pero llegaba con humedades y olores después de 40 días en un barco. Todavía no tenemos una solución clara para esto.

P: Constatado el éxito de su modelo, y teniendo en cuenta lo dados que somos a copiar el éxito ajeno, da la impresión de que hay menos imitadores de Ecoalf de lo que se podría esperar, ¿es Ecoalf inimitable?

JG: Nosotros sí vemos muchos detalles que nos copian. Desde la etiqueta hasta modelos e incluso el claim -rara es la semana que alguien no lo usa- o la forma de comunicar.

Al final cada uno va por su camino. Hoy en día casi todas las marcas tienen al menos una colección sostenible, pero para intentar que toda tu colección lo sea debes haber nacido con esa filosofía. Reciclar algodón es mucho más dificultoso que utilizar algodón orgánico o virgen. Lo mismo sucede con los resto de la lana o el cachemir, con los tintes que utilizamos, los pegamentos, la forma de transportar, nuestra filosofía de no hacer promociones o no participar en el Black Friday.

Ser sostenible no es solo utilizar un tejido sostenible. Tiene que ir más allá a base de tomar pequeñas decisiones y tus clientes se terminan acostumbrando.

P: La irrupción y consolidación de las redes sociales ha puesto una lupa en la mano del consumidor, que se fija en cada detalle con ojo crítico. Incluso Ecoalf, que hace gala de una absoluta transparencia, se enfrenta al riesgo de la crisis reputacional, ¿cómo los gestiona internamente el departamento de comunicación?

JG: De vez en cuando surgen. Durante una época nos criticaban por las polybags de plástico en las que venía nuestra mercancía desde Asia. Cuando arrancamos, lo hicimos con unas polybags de plástico degradable hasta que, cuando te metes en el mundo del reciclaje, te explican que esto es un drama porque esas bolsas solo son biodegradables si se reciclan individualmente, solo ellas, pero en el momento que se juntan con plástico reciclado estropean mucho el proceso de reciclaje. Cambiamos a plástico reciclable, lo que también fue cuestionado, pero en un mundo en el que nos cuesta separar la lata de aluminio del tetrabrik pues imagínate dos bolsas de plástico que son transparentes y aparentemente iguales. Es imposible.

Cuando llega la crítica intentas contestar explicándoles el porqué de la decisión y qué motiva lo que haces.

P: En 2015 se hace a la mar como parte de la tripulación de un barco de pesca de arrastre, ¿supuso aquella experiencia un shock?

JG: Fue impresionante. Nunca hubiera pensado que cuando un barco recoge las redes pueda salir tanta porquería. Veía la basura de la superficie, pero no tenía noción de lo que hay en el fondo del mar. Es el proyecto del que más orgulloso estoy. Comenzamos con 3 pescadores de Villajoyosa y hoy son ya 5 000. Estamos en 83 puertos, 42 son españoles, 17 en Grecia, 14 en Francia, tres egipcios. También en Italia… La idea es llegar a trabajar con 10 000 pescadores en 2025 y llegar a sacar mil toneladas del fondo del mar cada año.

P: ¿Qué se hace con ese residuo?

JG: El 68 % de lo que sacamos vuelve al sistema y un 32 % va al vertedero. Nosotros usamos el 12 % de lo que sacamos, que transformamos en plástico, pero todo el aluminio, el polietileno, el polipropileno…vuelve al sistema.

P: Hay marcas que dicen y otras que hacen. Le hemos oído decir en varias entrevistas que Ecoalf es una marca que apuesta por el storydoing y no por el storytelling. Pero ¿qué pasa cuando haces, pero no dices?

JG: Desde que empieza Ecoalf no quería que fuera una compañía de storytelling. No te quiero contar que hay un problema en los océanos sino que quiero ser parte de la solución. Y quiero trabajar a diario aportando mi granito de arena. No te quiero contar que hay un problema sobre consumo de agua en la industria textil. Quiero demostrarte cada año con mediciones la cantidad de millones de litros de agua que hemos ahorrado haciendo las cosas de una determinada forma. Y eso es parte de la credibilidad de Ecoalf, que no te lo cuenta porque prefiere arremangarse y hacerlo en la medida, eso sí, que lo podemos hacer. Ojalá en vez de sacar 350 toneladas de residuos del mar al año pudiéramos sacar 600 pero ya son 350 toneladas menos. A esto añadimos el ahorro de agua, de lo que me considero un auténtico obseso.

P: Hoy en día, ser sostenible no es algo apto para todos los bolsillos. ¿Cómo se consigue concienciar a la sociedad de consumir este tipo de productos respetuosos cuando existen otras alternativas más asequibles?

JG: Es una de las grandes preocupaciones. Cuando comenzó Ecoalf no quería que fuera una marca cara porque es verdad que hoy en día parece que todo lo sostenible es caro. Hay gente que considera que Ecoalf es caro y yo creo que no es así con todo lo que lleva detrás. Una camiseta nuestra cuesta 40 euros y hay lugares donde vale 5 pero siempre digo lo mismo, y me pasa cuando voy a las universidades a dar una charla ante un auditorio en el que hay gente joven muy activista, que el viernes quiere manifestarse pero el sábado está en determinados sitios comprando cuatro camisetas a 4 euros. Yo les digo que eso no es sostenible. Al final, desgraciadamente, se ha demostrado que el 80 % de esa mercancía termina en un vertedero en un plazo de cuatro años y que cada camiseta supone 2 000 litros de agua en su proceso de fabricación. No están hechas de forma sostenible.

P: ¿Y qué propone?

JG: Consumir menos. A lo mejor no necesitas 8 camisetas de 4 euros y prefieres una o dos de 40. Hay un problema de consumo y lleva demasiado tiempo prevaleciendo la cantidad sobre la calidad.

P: Ecoalf tiende al menos es más y apuesta por básicos clásicos que no pasan de moda, ¿costó que funcionara?

JG: Cuando empecé con Ecoalf me criticaban mucho las estilistas del mundo de la moda, que tildaban mis colecciones de básicas, pero no lo son porque son atemporales. Es verdad que si tú vas a buscar una chaqueta amarilla, de cuero y con tachuelas, en Ecoalf no la vas a encontrar. Nuestro diseño es atemporal porque es mucho más sostenible y duradero. La calidad y la temporalidad están muy unidas a la sostenibilidad.

P: ¿Están las marcas realmente comprometidas con el respeto al medio ambiente o nos encontramos ante la era del green washing?

JG: Esto ha evolucionado mucho a mejor comparado con la época en la que empezamos. Para una compañía como Ecoalf es más fácil comprometerse que para otra que siempre ha hecho las cosas de otra forma y debe cambiar. Suelen recurrir a colecciones sostenibles puntuales, focalizan ahí toda la comunicación, pero el resto de su producción no es sostenible.

Hay muchas cosas de la comunicación con las que no estamos de acuerdo. Hace poco veíamos a una gran firma de moda presentando el denim más sostenible y para mi no lo es porque está reciclando algodón pero metiendo por debajo un filamento de poliester para que el denim aguante y eso hace que ya no sea circular. El 78 % de la colección de Ecoalf se fabrica con monofilamento, que es lo que permite la circularidad y es un gran reto para los diseñadores.

En la pared opuesta a esa colección ‘sostenible’ esa misma firma promocionaba, paradójicamente, forros polares, que es la fibra más contaminante para el agua porque cada vez que lavas uno, mandas al sistema 20 000 microfilamentos. Es contradictorio, pero creo que eso el consumidor no lo ve. A nosotros, que estamos dentro, sí nos llama la atención la incoherencia.

En 2014 el forro polar era nuestra segunda prenda más vendida después del anorak básico hasta que tuvimos conciencia de que, efectivamente, es tan suave porque es una fibra rota y suelta muchísimas microfibras cada vez que se lava. Por eso dejamos de fabricarlo y en breve sacaremos un modelo que ha generado mucha discusión interna porque suelta 0,007 microfilamentos por lavado y nuestro equipo de Sostenibilidad decía que no podíamos sacarlo porque no es perfecto. Nosotros no somos perfectos y no hay mayor error que no decirlo. Hay que comunicárselo al cliente, explicarle lo que suelta un polo convencional y lo que suelta el nuestro. Todavía no es perfecto, pero no está mal.