RAQUEL MARTÍNEZ/MÓNICA MORO

3 ene.

Cofundadoras de This is Libre

“Que se estudien nuestras campañas en las universidades nos parece increíble”

5 de marzo de 2021. Una noticia sobresalta al sector publicitario español. Es un terremoto. Después de 24 años Mónica Moro y Raquel Martínez, la dupla creativa detrás de algunos de los anuncios más memorables de los últimos 15 años, deja la multinacional McCann, tras convertirla en la agencia más creativa de España, para emprender una aventura en solitario. Todo es incertidumbre en torno al futuro de las líderes del equipo que desde hace más de una década rompe moldes con los recordados spots de Campofrío, entre otros. Después de unas obligadas vacaciones a consecuencia de la clausula que los norteamericanos imponen durante un año, la pareja creativa más admirada de nuestro país regresa al ruedo de la publicidad con This is Libre, la agencia bautizada a modo de declaración de intenciones desde donde empiezan a cumplir sueños propios, aplicando sus principios y valores y haciendo lo que mejor saben: seguir sorprendiendo y sentando cátedra para aquellas marcas que aceptan una forma de crear revolucionaria que ha abierto camino en España a un estilo atrevido de comunicación corporativa. El talento más disruptivo se vuelve a abrir camino. La doble M ya no es sinónimo de McCann pero sigue siendo Magnífica al cuadrado.

PUENTIA: ¿Quiénes son Mónica Moro y Raquel Martínez, el dúo de creativas detrás de grandes campañas para marcas como Campofrío, Coca Cola o Ikea, entre muchas otras?

Raquel Martínez: Ya me gustaría a mí saberlo también porque es verdad que como personas evolucionamos un montón, pero si me preguntas hoy te diría que Raquel es alguien que sigue enamorada de la profesión que eligió y eso es debido al cambio vital relacionado con la salida de McCann hace dos años. Allí aprendimos como nadie, pero hicimos un giro vital. Raquel hoy es una persona cargada de ilusiones después de un periplo de 24 años en esa agencia donde empiezas muy ilusionada, vas subiendo de cargo y llega un punto en que dedicas más tiempo a gestionar personal que a hacer lo que te gusta, que es la creatividad pura y dura en esencia. Raquel hoy está feliz porque está ahí. Al final hemos montado Mónica y yo con otros dos socios este proyecto que se llama ‘This is Libre’ y hemos puesto en el centro nuestro objetivo que era recuperar esa ilusión que teníamos cuando empezamos a hacer esto; esa esencia de poner las ideas por encima de las estructuras, pensar en que es lo más importante y Raquel hoy es eso.

Mónica Moro: Yo soy una chica disfrutona de la vida y un poco gruñona. Me gusta la gente, los seres humanos. Tengo dos hijas y una vida a la que intento sacarle el juego. Soy una mujer ansiosa por la vida, los anuncios, las personas…

P: ¿Siempre tuvisteis claro que lo vuestro era la Publicidad?

MM: En absoluto. De pequeña quería ser diseñadora de moda o dentista. Pero en un momento dado sí lo tenía claro casi por descarte porque había un montón de cosas que no quería ser. Quería ser algo que, como luego descubres, la publicidad te lo devuelve porque da salida a esa pulsión creativa que te permite contar historias diferentes. Me gustaba mucho ver anuncios. En esos momentos en España a finales de los 80 y principios de los 90 me gustaba eso, pero cuando tienes que decidirte cuando eres adolescente tardía me gustaba esa mezcla de contar historias creativas y pensar fuera de la caja. Me gustaba también el mundo de los negocios, pero no me veía. Me imaginaba mandando, te lo digo con total honestidad. Me di cuenta de que la publicidad era un traje muy hecho a medida que juntaba los dos mundos porque al final construimos nuestro arte, entre comillas, al servicio de nuestros negocios así que entonces tiene una mezcla bonita. Ahora, por ejemplo, sí que tengo más inquietudes. Antes no quería ni hacer fotos ni pintar cuadros. En este momento es cuando tengo más ganas de hacer cosas que se acerquen a la pureza de los creativo, desde escribir el guion de una película, hacer ficción o escribir un libro. De hecho, a medida que avanzan las cosas, se nos ocurren muchas ideas muy buenas.

RM: Yo lo tenía clarísimo. Con 12 o 13 años tuve una revelación viendo un especial de festivales de publicidad de aquellos que emitían en Canal + y pensé: yo quiero hacer esto; me parece una maravilla. ¿Qué tengo que estudiar para hacer esto? Y ya está. Lo tenía clarísimo desde muy pequeña, pero pensaba que iba a ser difícil que yo acabara en una agencia. Luego estudias la carrera, terminas y piensas qué hago, cómo voy a entrar. En la universidad había un concurso que ganamos. El premio eran unas prácticas en McCann. A partir de ahí Mónica y yo vimos que nos entendíamos bien y así hemos estado 24 años. Somos personalidades muy distintas. Mónica es una persona con mucha fuerza y mucha energía e hicimos un equipo muy bien compenetrado. Seguimos trabajando juntas. Somos como un matrimonio bien avenido. Discutimos como los matrimonios, pero nos queremos mucho (risas).

P: ¿Por que salís de McCann después de más de 20 años?

MM: Por la necesidad de cumplir nuestro sueño y no el sueño de otros. Cuando trabajas en una empresa llega un momento en el que tienes tal volumen de trabajo que da la impresión de que es tuya y no es así. Y vas creciendo en todos los sentidos, entiendes mejor el negocio porque también hay una madurez vital con una capacidad analítica más grande y a eso hay que añadirle también un cansancio. Las multinacionales te dan muchísimo a todos los niveles. Te dan oportunidades de trabajar con personas de muchísimo talento, te da acceso a negocios, proyectos, viajes, oportunidades, experiencias infinitas que no hubieran sido posibles si hubiéramos trabajado en la agencia de la esquina, pero también llega un momento en que ya le vas viendo un poco el cartón a ese constructo. En la publicidad las cosas están cambiando un montón y hace años que nos dimos cuenta de que esta es una profesión de cabezas, de personas y no de corporaciones. Somos dos personas a las que les gusta trabajar con personas que elegimos. También nos dimos cuenta de que la gente te elige a ti por ser tú, no por el rótulo que hay en la puerta. Nosotras trabajábamos para un rótulo que llevaba 100 años en la puerta y nos decíamos: “el mundo ha cambiado y ya no se parece al de cuando esto se fundó hace 100 años”.

P: Y llega la pandemia para confirmar lo que ya veníais meditando…

MM: Te confirma que es ridículo que haya 40 personas conectadas a una reunión cuando el trabajo lo han hecho seis. Que es ridículo que haya procesos cero ágiles que no te aportan nada. Y te ves envuelta, sobre todo en nuestros últimos años, en una serie de cosas que no eran por las que habíamos elegido este trabajo e, insisto, el mundo de la publicidad ha cambiado mucho y es un mundo de talento y de cabezas, no de corporaciones. Lo vimos superclaro en 2020 y ahí empezamos a hablar con McCann. Lo planteamos desde una perspectiva que no los dañara e incluso ayudándoles a reconstruirse porque en ese momento se estaban moviendo muchas cosas a nivel global. Para nosotras fue como como romper con tus padres o con un novio al que quieres mogollón, pero con el que ya no quieres estar. Fue un proceso muy largo y muy emocionante. Gracias al acuerdo de no competencia nos pudimos permitir dejar de pedalear porque en esta profesión no dejas de pedalear nunca y llega un momento en el que debes pararte a pensar en el futuro. Sabíamos que, lógicamente, estaría vinculado a la creatividad, pero teníamos que ver qué forma le dábamos y nos regalaron tiempo para ello.

RM: En algunos momentos yo echo de menos esa etapa ante la que llegamos a pensar que quizá íbamos a aburrirnos pero ni mucho menos, no.

P: Toda una vida trabajando mano a mano. ¿Cómo os complementáis? ¿Os habéis imaginado emprendiendo caminos por separado?

RM: Nos entendemos muy bien, aunque también ha habido muchos momentos en los que ha podido darse la oportunidad de que cada una se fuera por su lado, pero hay algo que siempre nos ha llevado a querer estar juntas. Al final, cuando encuentras a alguien con quien te entiendes y el trabajo que haces sale tan bien y funciona, lo normal es pensar que no vamos a deshacer eso. Ahora mismo no entiendo todo lo que he hecho sin Mónica y creo que a ella le pasa lo mismo.

P: Y el día en el que terminaba la pausa obligada tras salir de McCann recibís la llamada de Campofrío…

RM y MM: Tal cual. Ellos sabían cuándo terminaba el plazo. Nos pidieron como favor personal que nos encargáramos del anuncio de ese año e hicimos la campaña de ‘Acojonados’ en tiempo récord. Nos llamaron un 1 de octubre y creamos esa campaña en dos semanas. Desde entonces seguimos con ellos.

Continuamos dándole forma a nuestro proyecto, tanto el formato como la consistencia, aplicando nuestros principios y nuestra forma de hacer las cosas. Ahora también hacemos cosas que no habíamos hecho nunca porque antes trabajabas para la filosofía de otros y ahora somos Moro y Martínez y tomamos todas las decisiones y eso mola mucho. Está muy bien decidir todo, incluso a quién vas a decir no, que también está muy bien.

P: ¿Y decís no muchas veces?

RM: Muchísimas. Una de las cosas que hemos integrado en nuestros valores es la de no ir a concursos. Llevamos un año, trabajamos con varios clientes y no hemos concursado en nada. Nos han llamado de muchos concursos y no es nuestra filosofía.

MM: Se pueden construir relaciones potentes con los clientes sin necesidad de pasar al concurso entre tres, seis o 20 agencias y que cada uno te enseñe los premios. No se trata de que te den las cosas por tu cara bonita y lo bien que lo has hecho, pero sí que tiene que ver con procesos diferentes. Creemos que los concursos no han hecho mucho favor a esta profesión y ahí no entramos. Eso nos ha costado decir que no a un montón de clientes maravillosos. Mientras podamos vivir sin ellos pues vamos a vivir sin ellos por un respeto también a ese proceso. Nuestro trabajo no la regalamos, vaya.

P: ¿Sois más felices ahora?

MM: Yo desde luego, sí, pero también echamos de menos muchas cosas, ojo. A veces le digo a Raquel que echo en falta el rock and roll este de coger un avión y hay veces que digo: vamos a meternos en un poquito más de lío. Yo soy más ‘rockanrolera’.

RM: Yo no (risas).

MM: Nos tocaba pasar por esto y mucha gente nos lo decía incluso desde hace años. En el mundo de la publicidad en España hay mucha especialización y muchas empresas tras la digitalización. Por eso era el momento bonito de buscar nuestro hueco.

P: ¿Esperabais que Campofrío, vuestro buque insignia, apostara por This is Libre desde el minuto 1?

RM: No nos sorprendió porque marcas como Campofrío necesitan más piel, entender bien el tono y cómo ejecutarlo. Siempre habíamos hecho nosotras ese anuncio navideño y le tenemos muy bien tomada la medida. Que nos llamaran fue una alegría por confirmar la importancia de las personas en la creatividad más allá de las grandes corporaciones. Nos hizo mucha ilusión y, aparte, trabajamos mucho más relajadas. Veníamos de estar en McCann con 20 proyectos a la vez y ahora de repente nos podíamos dedicar solo a uno, a pensar la campaña de Navidad de Campofrío. Mónica me decía alguna vez que había oído, con cierto tono de reproche, que todo lo de Campofrío se parece, pero eso es bueno porque quiere decir que tiene un tono reconocible y que no hay otra marca que hable igual que tú.

No puede haber un producto menos glamuroso que, sin embargo, todas las navidades se cuela en las casas de la gente. Lo importante es encontrar la forma de conectar los valores de tu marca con lo que le importa a la gente. Con Campofrío hemos conseguido que entiendan la forma de comunicar y crean en nosotras. Ya es un creyente y es una marca a la que la gente quiere.

P: Con “Cómicos”, en 2011, comienza una nueva forma de comunicar para la compañía. ¿Cómo es ese proceso de cambio?

Raquel: Todo se inició cuando Jaime Lobera, entonces director de Marketing y Ventas de Campofrío nos retó a hacer una campaña. La primera que hicimos se llamaba ‘Vegetarianos’, que era muy divertida y funcionó muy bien -si la sacamos hoy, nos mandan a la cárcel- y le presentamos ‘Cómicos’ para Navidad. Cuando la vio le pareció preciosa pero nos dijo: “¿qué pinta Campofrío en Navidad?”. Trabajamos para convencerle, él también fue valiente y lo hicimos. Y así fue cómo, cuando no sabíamos qué era eso de la viralidad, viralizamos ese ‘Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida’. Así se lanzó ese territorio que habíamos encontrado sobre el disfrute de nuestra manera de ser. En ese momento el enemigo era la crisis y los cómicos se preguntaban si se podían seguir riendo tal y como estaban las cosas.

A partir de ahí Campofrío pasa de ser cliente a creyente. Pasa con todos los anunciantes cuando ven que sus campañas funcionan y es fenomenal porque al final todos somos un equipo y necesitamos como aliados a los responsables de marketing que pelean internamente en sus compañías por la idea, porque hay empresas muy rancias que ponen las cosas difíciles. Tienen mucho mérito al lograr convencer a esas empresas de la importancia de aplicar lo emocional y el humor a la publicidad. Tiene que haber alguien que quiera que las cosas pasen. Si no hay nadie con ganas de que suceda, las cosas no suceden.

P: Nos preguntamos lo mismo que Jaime Lobera en su día, ¿por qué apostar por comunicar en una época en la que, aparentemente, no es la de mayor consumo de los productos de Campofrío?

RM: Con Campofrio hemos ganado dos veces el premio a la eficacia porque al final esa publicidad repercute en ventas y en enero repuntan; está demostrado. No hay un objetivo comercial pero está demostrado que, cuando haces publicidad que construye marcas desde el brand love, termina repercutiendo. Cuando haces cosas con alma, el alma vende. Cuando llegas a la gente, a la hora de decidir si consumir tu producto u otro terminan decantándose por el tuyo porque tienen un recuerdo agradable. Campofrío cree en eso y además hay datos que demuestra que funciona.

P: ¿Cómo se logra convertir a Campofrío en el anuncio más esperado de la Navidad por delante de grandes marcas como Loterías o Ruavieja?

RM: Se sufre mucho porque todos los años nos pasa que, como salimos el último, siempre temes que alguien vaya a hablar de lo mismo que tú aunque es verdad que Campofrío no está en la Navidad como otras marcas porque su leitmotiv es la actualidad. Este año excepcionalmente sí por cómo era el el spot, pero si os fijáis mirando el histórico, hemos hablado de la crisis, de la muerte, de que este país es un desastre… Son cosas relacionadas no solo con la Navidad sino con el año entero y al final se trata de apurar hasta el último momento. La verdad es que hemos logrado algo muy chulo que también nos permite seguir jugando con la creatividad porque ya tenemos una audiencia cautiva.

P: Y hay detalles importantes como el de representar a varias generaciones

RM: Haciendo estas campañas te das cuenta de que hay que poner referentes que toquen a todos los edades. Hay gente que no conoces, pero están incluidos para que conecten con audiencia más joven. Este año salen Chuty y Bnet -a quienes yo tampoco conocía- que son unos raperos. Además, hemos hecho una acción digital en la que retan a una IA a hacer una batalla de gallos, de improvisación.

P: ¿Cuál de vuestros anuncios de Campofrío es vuestro favorito?

Raquel: Todas nos gustan, pero especialmente ‘Cómicos’, ‘Hazte extranjero’ y ‘La tienda LOL’.

P: En esta última nos pareció muy brillante la referencia a los ‘ofendiditos’…

RM: Pues en torno a eso hay una anécdota. Después estábamos un día en el Festival del Club de Creativos de San Sebastián y salió una chica a dar una charla sobre feminismo, publicidad y la utilización de la mujer y nos criticó por ese plano porque decía que habíamos puesto muchas mujeres en plan sufragista. Y yo, que estaba en el público y que había estado en el rodaje donde las cosas se hicieron de manera aleatoria, pensaba: ay, Dios, la gente es que te analiza cada detalle, así que ponemos mucho cuidado con todo lo que hacemos porque puede malinterpretarse.

En el que protagonizaba Quique San Francisco, más que la ejecución, me gustaba mucho la valentía de la idea porque muchas veces pasa que la idea gusta, pero el resultado final pues no está el nivel. La de este año también me gusta mucho. Estoy muy contenta porque creo que hemos vuelto a sorprender. Te lo pone más fácil tener algo relevante de lo que hablar.

P:¿Ahora que Campofrío pertenece a los mejicanos de Sigma ha habido algún cambio en la forma de afrontar la publicidad?

En absoluto. Que Campofrío pertenezca a Sigma supone que trabajamos también para México. Ellos creen mucho en lo que hacemos.

P: ¿Soñasteis alguna vez que acabarías siendo dos de los referentes más importantes del sector publicitario español?

MM: Porque no nos conocen bien, que si no (risas). La verdad es que nunca lo pensamos. Esto no se planifica. Trabajamos sin pensar en algo así. Trabajas con el objetivo de hacer el mejor trabajo posible. Es como los premios, que al principio son consecuencia de nuestro trabajo, no el objetivo. Luego ya, lógicamente, sí te pones como objetivo hacer publicidad que gane premios. Y esto de ser un referente es la consecuencia también de muchas cosas, como por ejemplo ser mujeres en un mundo muy ‘machirulo’. Durante 20 años hemos normalizado comportamientos de este tipo, pero como de feminismo hemos aprendido ya grandes… Ahora somos activistas sin duda desde hace ya unos años. Cuando te conviertes en referente, también hay que corresponder. Si hay gente que te admira, hay que estar a la altura y seguir haciendo un buen trabajo. Hay que hacerlo mejor que nunca.

RM: Tampoco era ningún objetivo. A mí siempre me había gustado esa parte de la profesión que tiene que ver con la creatividad, con hacer un proyecto que pueda salir adelante. Luego hay otra parte que tiene mucho que ver con la visibilidad de los festivales y también me encanta, aunque siempre he estado un poco detrás. Vernos ahí es bonito y una pasada. Mónica era la directora general creativa de McCann y yo era la directora creativa ejecutiva así que yo la veo a ella y me veo a mí porque el trabajo lo hemos hecho juntas. Sigo alucinando y me parece increíble. No me lo creo y tampoco lo buscaba. Que se estudien nuestras campañas en las universidades me parece increíble.

Hemos trabajado muchísimo detrás de lo que veis. Hay horas de exigencia, de tener una idea, de decir “lo podemos hacer mejor” y querer hacerlo bien porque lo que hacemos nos entusiasma y le dedicamos mucho. Las dos somos muy ‘currantas’ (sic). La creatividad es una skill que a lo mejor no todo el mundo puede tener, pero puede ponerle mucho esfuerzo y tener muchos referentes, ver mucho cine, leer mucho, referenciarse, ver muchas exposiciones… Al final se trata de buscar muchas cosas.

P: ¿Y a quiénes admiran dos profesionales tan admiradas?

RM: Nos pasa mucho que pensamos que otros lo hacen mejor. Hay mucho talento en España y admiramos a los grandes talentos de aquí, tipo Toni Segarra, con el que luego hemos coincidido muchas veces y te dices “fíjate, aquí estoy con esta persona a la que admiro y ahora es un compañero más”, pero también miramos muchos proyectos que se lo han montado por su cuenta, como nosotras. Es el caso de Slapglobal, con Maxi Itzkoff, que lo están haciendo increíble, David, con Pancho Cassis, que también es una pasada las cosas que hacen o los británicos de Uncommon Creative, cuatro creativos que están haciendo cosas espectaculares. Yo ya no admiro la multinacional como antes sino que pongo el foco en las agencias pequeñas e independientes, que se han salido del círculo y que lo hacen muy bien. Es un espejo en el que mirarnos ahora que hemos empezado a intentar hacer las cosas de otra manera. Y hay que ser constantemente autocríticos. Siempre pienso que se podría haber hecho mejor. Es una búsqueda eterna de la excelencia.

P: La autoexigencia siempre debe estar ahí…

MM: La autoexigencia sana es vital, sin fustigarte ni flagelarte. Muchas veces no estás libre para crear una idea a tu antojo porque siempre hay una marca detrás, un cliente que tiene que confiar en ti y que te obliga a ajustar ciertos detalles para que esa idea cumpla lo que quieren. Tienes ciertas renuncias, como en cualquier proyecto, donde siempre hay una renuncia sobre la base en la que empezabas. Al salir de McCann nos exigieron un año de no competencia para que no trabajáramos en publicidad -nuestra salida fue voluntaria-. En ese año ambas hicimos un montón de cosas. Nuestra inquietud es seguir haciendo esto, pero sí pensamos que podríamos contar historias de otra manera.

P: “La creatividad tiene muchas formas y quiero dedicarme a eso para ser feliz”. ¿Partiendo de esta frase de Mónica Moro que nos gusta mucho, qué les aconsejáis a quienes quieren seguir vuestros pasos?

RM: La creatividad no solo tiene que ver con la publicidad porque al final la creatividad es necesaria en todo. Se puede aplicar a muchísimas cosas. Puede vivir en una marca, en una en publicidad, en una empresa de seguros… Es un valor superimportante en cualquier industria y en cualquier proyecto porque esa mirada distinta hoy es necesaria. Mi consejo es que no siga el esquema tradicional que yo seguí porque ha cambiado mucho. No sé si hoy en día pasaría por el esquema de entrar en una empresa, hacer unas prácticas… aunque a mí me funcionó. El consejo es no renunciar, da igual dónde estés, a la creatividad, que al final siempre encuentra un lugar donde es necesaria y donde se valora porque lo importante es que se valore. Estar en un lugar donde la creatividad se valora me parece fundamental porque es una skill que te hace ver las cosas de otra manera.

Hay que ser el incómodo y cuestionárnoslo todo. Si todo se hace de manera convencional, pues no saldríamos del pensamiento de rebaño. Es necesario que haya versos sueltos y es muy bonito, aunque estar en esa posición es incómodo muchas veces cuando piensas: por qué no me callaré. Es necesario que haya gente así y que pongan siempre intensidad.

P: Un storytelling emocional y un discurso pegado a la actualidad. ¿Qué os inspira para crear anuncios con los que todos nos sentimos identificados? ¿Cómo es el proceso de creación de una de estas campañas navideñas que todos recordamos?

RM y MM: Nosotras normalmente esperamos mucho. Somos de los que más tarde salimos porque es un anuncio 100 % pegado a la actualidad ya que pueden pasar cosas en el último minuto y porque la actualidad siempre nos da ese enemigo del disfrute frente al que nosotras hacemos girar la campaña. Forma parte de nuestra estrategia. En estos anuncios empezamos a trabajar antes del verano para buscar esos territorios a los que realmente podemos dar nuestro punto de vista. A la vuelta del verano es cuando ya decidimos cuál es el territorio. En el caso de este año hablábamos de las inteligencias artificiales pues la palabra más buscada del año por los españoles ha sido ChatGPT que, curiosamente, es la que se usó para escribir ese anuncio horrible que lanzamos este año por delante y que pensábais que se nos había ido a la olla (risas). Esa era la idea porque rodamos el guion que nos dio ChatGPT y lo hicimos tal cual. Buscábamos que la gente se quejara y no lo entendiera porque la IA no nos representa pues refleja una sosería llena de clichés. Nunca me lo había pasado tan bien viendo como la gente se metía con nosotros (risas).

P: También son vuestras campañas muy conocidas para Ikea, Coca Cola, Grefusa o 1906. ¿Cambia mucho la forma de trabajar con cada anunciante?

RM: A partir de nuestro nuevo método de trabajo les pedimos a los clientes que nos dejen construir marcas desde nuestra visión que pasa por encontrar mensajes que van más allá del producto y que tiene sentido que te lo cuente ese producto. La idea es hablar de cosas que interesan a la gente. Pero luego hay otros que no han querido trabajar así y no son tan memorables. No llegan igual, aunque cumplen su función. Cuando encuentras a alguien en el departamento de marketing que entiende la publicidad como tú, es mucho más fácil.

Jorge García