CARMEN ALSINA | “Aunque queda camino por recorrer, se va acortando la brecha en el desarrollo de las carreras profesionales de hombres y mujeres”

Poco se imaginaba Carmen Alsina cuando aterrizó en la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE) en diciembre de 2018 que, menos de año y medio después, tendría que gestionar, desde la cúspide de la comunicación del empresariado español, una crisis sin parangón, la de la COVID19, que nos abocó a lo desconocido y nos puso frente al espejo. A ella también. La imagen de aquel reflejo dejó a los empresarios y a su reputación en gran lugar. Hoy, analizada con calma la pandemia y lo que nos dejó, Carmen es una de las dircom españolas tomadas como referente de estilo al demostrar altura de miras en una organización sometida a vaivenes sociales y políticos de enorme resonancia, una experta en mediación de conflictos capaz de gestionar crisis de primer nivel desde la discreción, otra de sus grandes virtudes, una visionaria que sabe delinear estrategias con precisión, y una incansable trabajadora que está siempre donde debe y durante el tiempo que haga falta sin perderle jamás la cara a la estrategia, como ya demostró durante su etapa en Caixabank.

De lo que nunca presumirá esta gijonesa afincada en Madrid es de haber abierto al mundo, sin estridencias, una organización tradicionalmente masculinizada en la que las cosas están cambiado a un ritmo vertiginoso para poner el talento en primer plano y cambiar costumbres atávicas que la evolución del mundo y el sentido común hacía intolerables.

PUENTIA: Es una de esas mujeres al frente de la comunicación en una organización de gran peso en nuestro país con fama de estar muy masculinizada. Desde fuera puede parecer que trabaja en tierra hostil, ¿cómo vive ese día a día?

CARMEN ALSINA: Efectivamente, es una organización que, tradicionalmente, por el hecho de que los empresarios siempre han sido mayoría respecto a las mujeres, es tendente a una mayoría masculina. Eso está cambiando en los últimos años -yo soy una prueba- y la sensación es completamente diferente. De hecho, en la plantilla somos mayoría pues está compuesta por más de un 60 % de mujeres y en los puestos directivos el reparto es aproximadamente de un 50-50. Además, tenemos mujeres en sectoriales con muchísimo peso. Cada vez somos más. También se refleja en las Comunidades Autónomas. Poco a poco se va viendo un cambio de tendencia general.

P: A finales de 2023 cumplirá un lustro en la CEOE; cinco años viendo por dentro al empresariado español. ¿Ha detectado evolución en cuanto a ese liderazgo de la mujer en este tiempo?

CA: Desde luego que sí. Se nota mucho. Todos vemos día a día el avance en los puestos de responsabilidad y la aparición de mujeres en puestos que antes veíamos ocupados por hombres. Cada día es más visible. Estamos en un proceso que día a día mejora. La situación de igualdad se va normalizando más en el ámbito de las empresas. Aunque queda camino por recorrer, se va acortando la brecha que pueda haber en el desarrollo de las carreras profesionales de hombres y mujeres.

P: ¿Por qué se daba ese derroche de talento que era incluso tomado con cierta normalidad?

CA: Es un tema cultural. Vivimos en una sociedad en la que el concepto de familia en el que se repartían las responsabilidades de los individuos encasillaba a la mujer en las labores de casa, en la maternidad y en la atención a la familia mientras que al hombre lo asociaba a la parte laboral. Eso está cambiando en los últimos años e implica que nos topamos con todo lo que conlleva la gestión del cambio. Las mujeres llevamos mucho atraso respecto a los hombres a la hora de incorporarnos al mundo laboral, contemplamos todavía muchos sesgos que se ven no necesariamente con mala intención sino como una herencia educativa. Esto se irá solventando tomando conciencia de ello y con el tiempo. Las nuevas generaciones tienen otro tipo de educación y ven las cosas de otra manera, pero está claro que hay una parte cultural arraigada que cuesta cambiar.

P: ¿Comunican diferente hombres y mujeres?

CA: No creo que haya diferencia, la verdad. Me gusta hablar de la comunicación como cuando hablas de un diseñador de moda o de un arquitecto. Cuando acudes a ellos como cliente buscas un estilo, el que más te gusta, y acudes a quien te puede encajar. No son mejores o peores, solo diferentes. Cada uno tiene su estilo. Hay unas bases similares y luego cada uno lo lleva de una manera. Va mucho en lo que a la persona le gusta y le encaje. No distingo en eso entre hombres y mujeres.

P: En 2020 afronta el desafío, como muchos dircom, de enfrentarse a una pandemia desde el plano de la comunicación. ¿Qué aprendió en esta etapa?

CA: Fue una sacudida social y económica brutal para el mundo, para el país y para los valores que todos tomábamos como certezas inamovibles. Nos ha generado a todos una transición a nuevas formas de pensar tanto de forma individual como colectiva. Desde la Comunicación damos mayor valor al peso de la empresa. En el ideario colectivo se vio cómo el sector privado estuvo muy al pie del cañón con muchísima eficiencia y fue capaz de gestionar temas que en ocasiones no estaban ni tan siquiera al alcance de los gobiernos. Al menos no con la misma facilidad. Vimos cómo una gran compañía aérea llegaba a China; cómo grandes empresas de moda hacían llegar EPIs cuando era un bien escaso... Desde CEOE activamos a través de la Fundación el programa ‘Empresas que ayudan’ porque se produjo una avalancha de compañías que querían saber dónde y cómo ayudar. Gestionamos toneladas de ayudas. Fue una experiencia en la que la empresa ganó muchísimos puntos en la percepción de la gente. Fue muy duro para todos.

P: En lo personal, ¿qué ganó y qué perdió?

CA: Yo gané mucho en simplificar los valores importantes. Me sirvió para analizar qué brota cuando te ves enfrentado a lo esencial: los miedos, las tristezas, la grandeza, la generosidad… Muchas cosas que vimos en estado puro y que representan un aprendizaje enorme para toda tu vida. Hay un antes y un después en la forma de ver la vida después de haberte enfrentado a ese espejo de lo esencial.

En cuanto a lo que pierdes, te dejas parte de esa ‘inocencia’ de creer que las cosas son inmutables y te das cuenta de que no hay nada seguro.

P: Parecía que la COVID había dulcificado la imagen del empresario español pero aquella actitud de admiración por la reacción en la adversidad ha durado poco. Con la inflación disparada volvemos a escuchar críticas a grandes empresas…

CA: Hay un movimiento de polarización social enorme a nivel internacional al que estamos asistiendo en los últimos años. Lo estamos viendo en todo el mundo y somos un país más. Probablemente en España es más acusado porque estamos viviendo una época preelectoral. Asistimos a algo que debemos tomar muy en serio y trabajar juntos por mitigarlo porque estamos haciéndonos daño como sociedad merced a mensajes muy simples, muy populistas y muy polarizados en todo el mundo que no benefician a nadie. Se está desprestigiando eso tan bonito que es el trabajo de los acuerdos, de los pactos, de la paz social; el trabajo de hacer que una sociedad de bienestar asiente sobre unas instituciones que trabajan por unas bases constitucionales, unos derechos y un bienestar que se basan en esos acuerdos y en los sentimientos de moderación. Debemos marcarnos el reto global de volver a replantearlos y ponerlos encima de la mesa porque ahora solo vemos o malos o buenos, o blanco o negro, pero no hay escala de grises; han desaparecido.

P: ¿Cree que las redes sociales, útiles para muchas cosas, juegan un papel determinante en esa polarización?

CA: Lo juegan, sí. Tienen el mayor efecto transversal porque no conocen fronteras y son de importancia estratégica por el control de datos e información. Gestionas todos los días millones y millones de ítems que te permiten manejar tendencias, anticiparlas, colocar mensajes sesgados e información que se repite y que no siempre está contrastada. Es una era del ‘todo es opinable’ y al final los datos, sean o no rigurosos, ahí quedan.

Aunque esto va mejorando gracias a los sistemas de control, las redes son fundamentales en el hecho de haber llevado la comunicación por lugares totalmente diferentes a la de hace 20 años. Es una comunicación mucho más inmediata, más directa y mucho más ad hoc de lo que tú quieres oír y eso hace que se polaricen las cosas porque para ti solo es información real y válida aquello que te está suministrando la red en la que tú consultas la información.

En el caso de los medios tradicionales todos tienen una línea editorial o ideológica pero la información se preparaba de otra manera; el hábito de consumo era diferente. Cuando consumes un medio tradicional tienes ciertas garantías de que hay un contraste de información y de fuentes.

P: ¿Cómo han cambiado las cosas desde el momento en que las empresas se dieron cuenta de que la comunicación debe estar en el Comité de Dirección y tomar parte en la estrategia?

CA: Cada día se ve más claramente que la comunicación es una pata fundamental en cualquier empresa u organismo que socialice, esté en el mundo y necesite interactuar con él. Debes entender cómo has de hacerlo y no equivocarte.

La empresa debe gestionar y desarrollarse y la comunicación debe formar parte de la estrategia como una visión más dentro de la empresa que debe hacer buen tándem con el resto de departamentos. A veces se percibe cierto mito en torno la comunicación y se percibe esta área como algo ‘etrusco’ y al margen, pero lo suyo es que esté perfectamente integrada en la empresa.