Barbie, la marca que sigue conquistando corazones

Margot Robbie y Ryan Gosling o, mejor dicho, Barbie y Ken han conseguido revolucionar el verano de 2023 con el estreno de la que promete ser la película más taquillera de la temporada estival.

Aunque nadie duda de la calidad del film dirigido por Greta Gerwing, la estrategia de comunicación que ha arropado el lanzamiento del largometraje se ha convertido en un claro ejemplo del poder del marketing para despertar la emoción de la audiencia y en una de las más llamativas en los últimos años para la comercialización de una película.

Ha llegado el día del estreno. El mundo teñido de rosa recibe a la muñeca que ha marcado la infancia de varias generaciones. Es hora de hablar sobre el Universo Barbieland.

Más de 60 años de historia

“En la época en la que empecé en los negocios, no había otras mujeres dirigiendo una compañía. El principal obstáculo para mí era que me aceptaran como efa y como líder. Mirando hacia atrás, el hecho de ser mujer tenía una cierta ventaja, porque los hombres no sabían cómo reaccionar o cómo entenderme”.

Ruth Handler, fundadora de Barbie

La historia de Barbie comienza en 1959 cuando fue creada por Ruth Handler, confudandora de Mattel. Para la creación de la muñeca, se inspiró en su hija Bábara, quien disfrutaba jugando con muñecas de papel que representaban a mujeres adultas y soñando con las distintas profesiones que podría llegar a ser.

Así, Ruth y su esposo Eliot Handler decidieron desarrollar una muñeca que fuera diferente a las típicas muñecas infantiles de la época, que generalmente representaban bebés o niños pequeños. Querían crear una muñeca con figura más adulta que permitiera a las niñas imaginas y proyectarse en roles profesionales y maduros.

La primera Barbie fue presentada al público en la Feria del Juguete de Nueva York el 9 de marzo de 1959. La muñeca llevaba un traje de baño a rayas en blanco y negro, con su característico peinado rubio y su mirada azul. Fue un concepto revolucionario en ese momento, ya que nunca antes se había visto una muñeca con rasgos tan distintivos y una figura más cercana a la de una mujer adulta.

En 1961, Mattel recibió centenares de cartas de chicas que querían que Barbie tuviera un novio… quien fue bautizado con el nombre del otro hijo del matrimonio Handler, Ken.

A medida que pasaron los años, Barbie se convirtió en un éxito rotundo. Su popularidad creció a nivel mundial, y Mattel lanzó una amplia variedad de muñecas Barbie con diferentes estilos, profesiones y trajes, que iban desde enfermeras y maestras hasta pilotos y astronautas. Cada nueva muñeca Barbie representaba una nueva faceta y permitía a las niñas soñar con diferentes roles y futuros posibles.

A pesar de su popularidad, Barbie también se ha enfrentado a las críticas a lo largo de los años. Algunas personas argumentan que su figura no se adapta al cuerpo de la mujer, promoviendo estándares de belleza poco saludables. En respuesta a estas críticas, Mattel ha trabajado para abordar estos problemas, lanzando muñecas con cuerpos más diversos y promoviendo mensajes de autoaceptación y empoderamiento en las campañas publicitarias.

Pero sin duda, uno de los mayores problemas de Barbie ha sido la competencia. Mattel se ha caracterizado por ser una marca muy agresiva con sus competidores, de hecho, nadie quería rivalizar directamente con ellos por dicho motivo. Esto se evidenció cuando en los años 90 uno de los diseñadores, Carter Bryan, mientras estaba de excedencia, diseñó las famosas muñecas Bratz. Las Bratz eran unas muñecas multiétnicas mucho más jóvenes y divertidas que las Barbies. Estas cualidades le granjearon el 40% del mercado en muy poco tiempo.

Barbie no podía enfrentarse a las Bratzs en las jugueterías, así que Mattel inició un proceso judicial contra ellas. Alegaron que esas muñecas eran suyas porque las había creado un trabajador suyo. El proceso judicial fue tan duro que desfondó económicamente a MGA y las Bratzs poco a poco fueron perdiendo inercia. Cuando Mattel vio que las Bratzs no vendía tanto, sacaron una línea de muñecas atendiendo una de las peticiones que su público llevaba reclamándoles años… lanzar Barbie de diferentes alturas, volúmenes y etnias; lo que sirvió para que Mattel volviera a romper el molde y se situara de nuevo en lo más alto del Olimpo de los juguetes.

Trayectoria publicitaria

“Barbie es uno de los ejemplos de producto que concentran en sí mismo la mejor campaña publicitaria. Su éxito está en el producto, concebido como idea vendedora. La brillante idea, insuperable por ninguna campaña de publicidad, fue inventar una muñeca que no imitara un bebé o una niña, sino el cuerpo de una bella mujer con quien jugar a ser mayor. La niña no le da el biberón a Barbie, sino que le escoge el vestido de gala para la fiesta de noche. El grado de identificación con este producto le ha dado el éxito”.

Luis Bassat

Durante más de 60 años, Barbie ha sabido a adaptarse a la sociedad, siendo un claro reflejo de la evolución del entorno, la cultura y la propia sociedad.

Con más de 100 muñecas vendidas por minuto, se ha convertido en todo un referente a nivel mundial consiguiendo crear su propio inalcanzable para el resto de las muñecas. De esta manera ha conseguido llegar a la madurez tan joven como el primer día.

Por tanto, cabría preguntarse, ¿en qué reside la clave de su éxito? Para Luis Bassat, autor del Libro Rojo de las Marcas:

“La clave está en la identidad del producto. Es fundamental saber lo que queremos para el producto. Y este es uno de los secretos de Mattel: todos los directores de la empresa conocen a la perfección el producto Barbie…

Un spot puede ser brillante y gustar mucho al público infantil, pero no llegará a la niña si no es totalmente Barbie. En la mente de su público, el mundo Barbie es de una manera y no puede ser de otra.

El aspecto de Barbie es siempre fresco, actual, optimista e idealista. Barbie elige calidad en las cosas que hace y en la ropa que viste. En cualquier actividad, no importa lo que sea, Barbie añadirá un toque de clase y personalidad. Barbie es admirable pero accesible…”

A través de su muñeca, Barbie siempre ha querido transmitir que las niñas pueden llegar a ser todo lo que se propongan, representando siempre la capacidad de elección de las mujeres.

Barbie llegó al mercado como un icono de feminidad y de valores y comportamientos asociados a la mujer de hace décadas. Así se aprecia en su primer anuncio, rodado en 1959 en blanco y negro. En él se pueden observar diferentes muñecas vestidas de forma elegante en lo alto de una escalera. Durante todo el vídeo se presentan con un aura de sofisticación, que las idealiza, llegando a aparecer una de las muñecas, vestidas con un traje de novia en lo alto de la escalera mencionada.

El papel de la mujer actual y la lucha por la igualdad de derechos, hicieron que se empezara a considerar como la representación de una sociedad antigua. Barbie tenía que adaptarse a los nuevos tiempos para seguir siendo una marca valorada.

El lanzamiento de una nueva línea de Barbie con cuerpos diferentes, para que se parecieran a las mujeres reales y el abandono de los zapatos de tacón fueron los dos primeros cambios a los que se sometió la tradicional muñeca.

Pero no fue el único cambio que Mattel realizó. También modificó su estrategia publicitaria al ceder el poder a las niñas que juegan con la muñeca, ya que son ellas quienes realmente imprimen carácter a la Barbie del S.XXI, una mujer moderna y profesional que lleva a cabo sus sueños.

En 2015, Barbie rompió moldes e incorpora por primera vez a un niño en el anuncio especial con Moschino. Fue el director creativo de esta marca, Jeremi Scott, quien aportó la idea. Tal y como declaró a la BBC, cuando imaginó el anuncio pensó que era algo natural que en el apareciera un niño que representara a todos los niños que como él crecieron jugando con la muñeca.

Un paso más allá significó la inclusión de la figura del padre en los anuncios. En 2017, la campaña “Padres que juegan con Barbie” se centra en subrayar la importancia del rol paterno en esos momentos en los que las niñas empiezan a construir sus valores y aspiraciones. A través de seis padres reales que juegan con Barbie transmite un contundente mensaje: “el tiempo invertido en su tiempo imaginario es una inversión en su mundo real”.

La campaña, a modo de reto, animaban a los protagonistas a compartir fotos de ellos jugando con las muñecas con sus hijas en redes sociales y les conciencia acerca de la importancia de su implicación en el desarrollo social, intelectual y emocional de las pequeñas. Las muñecas sirven además de vínculo para reforzar los lazos familiares.

Esta iniciativa forma parte del compromiso de la marca en desarrollar la imaginación de las niñas a través del juego, para hacerles saber que no tienen límites y pueden llegar a ser lo que quieran ser.

Ese mismo año, un estudio de Mattel desveló que 9 de cada 10 madres creen necesarias más campañas de publicidad que fomenten el futuro profesional de las niñas. A raíz de ello, Barbie decidió relanzar su campaña “Tú puedes ser lo que quieras”

Además, la investigación revela que el desarrollo de la imaginación y los procesos creativos es uno de los atributos que más valor los padres españoles en el juego de sus hijos, seguido de otros valores como el desarrollo social o el aprendizaje.

Pero, ¿qué ocurre cuando las niñas son libres de imaginar que pueden ser todo aquello que quieren ser?

Así comienza el spot de Barbie que convirtió a 5 pequeñas niñas en “grandes profesionales” del ámbito de la educación, salud, deporte o ciencia. La pieza, de casi 2 minutos, recurre a una cámara oculta que plasma las reacciones de los adultos, sorprendidos al ver la seguridad que muestran las niñas en los diferentes escenarios.

El final del vídeo nos desvela cómo las niñas terminan representando en el juego sus experiencias vividas como profesionales, reflejando así que son ellas quienes imprimen carácter y poder a la Barbie actual.

Con este anuncio, Barbie pretendía posicionarse como un apoyo de las niñas a la hora de perseguir sus sueños y potenciar su papel a través del juego. Bajo el lema “Tú puedes ser lo que quieras” quiso inspirar a más niñas a convertirse en chefs, científicas, pilotos, cirujanas, atletas, ingenieras o empresarias. “Porque imaginarse que ellas pueden ser lo que quieran es solo el principio, pero ver que realmente pueden conseguirlo es lo que marca la diferencia”, afirmó Mattel.

En el año 2018, en el marco del Día Internacional de la niña, Barbie presentó su proyecto “Dream Gap”, una iniciativa global que busca crear conciencia sobre los factores que impiden que las niñas alcancen su máximo potencial.

Podemos definir el concepto de esta campaña “The Dream Gap”, como la brecha que existe entre las niñas y su potencial. Diversos estudios llevados a cabo por Universidades como la Princenton, Illenois y Nueva York revelan que a partir de los cinco años, las niñas encuentran mayores limitaciones que los niños a la hora de considerarse inteligentes y como resultado comienzan a perder confianza en sus competidores.

También, se ha demostrado que las niñas tienen tres veces menos posibilidades de recibir un juguete científico que un niño de la misma edad.

Barbie lucha por hacer que las niñas tengan como referentes mujeres brillantes que han hecho cosas brillantes. Además, muestra cómo han llegado hasta ahí con el objetivo de que las niñas puedan imaginarse a ellas mismas haciendo lo que ellas hacen.

Sin embargo, Barbie viajó al espacio en 1965, cuatro años antes de que el hombre llegara a la luna y en los años 70 salvaba vidas como cirujana, época en la que muy pocas mujeres se dedicaban a la medicina. Diez años más tarde, en la década de los ochenta, Barbie fue CEO de una gran corporación por primera vez, justo cuando las mujeres empezaban a ocupar cargos de poder. En el año 200, cuando solo el 24% de los alumnos de carreras STEM eran mujeres, Barbie ya había ejercido como ingeniera informática, desarrolladora de videojuegos, ingeniera robótica e incluso había participado en una misión de exploración espacial en Marte.

Barbie ha ido evolucionando con los tiempos llegando a convertirse en un icono de la cultura popular, pero su identidad de marca sigue siendo la misma.

Las niñas se hacen mayores y dejan paso a otras generaciones. Pero Barbie nunca pierde definitivamente sus incondicionales. Hay mujeres casadas que han guardado sus muñecas Barbie, pensando que algún día sus hijas podrán llegar a jugar con ellas. Y, si no, estas muñecas acabarán siendo piezas de colección que alcanzarán precios altísimos en subastas y exposiciones.

Logotipo

Sin duda, el logotipo de Barbie es uno de los más conocidos en la industria juguetera Se presentó por primera vez en el Toy Show de Nueva York en 1959. Desde entonces, ha sufrido diversas modificaciones, pero siempre manteniendo su esencia minimalista y alegre.

De estilo estructural, se caracteriza por el empleo de una letra manuscrita infantil, de fácil lectura, que pretendía ser la firma de la muñeca con el objetivo de aportar un punto de humanidad al juguete. Se eligió el color rosa para transmitir suavidad, dulzura y juventud.

De 1975 a 1990 se produce un cambio drástico al usar un volumen con relleno blanco y la tridimensionalidad en rosa.

De 1990 a 2004 se reduce al ancho de las letras, se regresa a lo manuscrito e itálico, además de inclinarse hacia arriba.

En 2004, en lugar de un logotipo caligráfico, se sustituye por otro con letras separadas y de model, aunque conserva lo itálico y se regresa al plano horizontal, agregando una flor en el punto de la i.

De 2005 a 2009 se vuelve a utilizar el diseño anterior per eliminando la flor que se había añadido, por lo que se aumenta su tamaño.

A partir de ese año, y con motivo del quincuagésimo aniversario de la creación de la muñeca, se decidió volver a utilizar el primer logotipo manuscrito y cursivo, creado en 1959. Sin embargo, para el lanzamiento de la película, se ha preferido recuperar el de 1975 aunque abandonado la inclinación y cambiando el color blanco por un pantone rosa claro.

La película de Greta Gerwig convierte el mundo en Barbieland

Airbnb, Zara, Primark, NYX Cosmetics son solo algunas de las marcas que han teñido de rosa nuestras vidas aprovechando el estreno de la película. Mattel ha apostado por el negocio de la propiedad intelectual como caballo ganador de su estrategia de marketing.

El presidente y COO de Mattel, Richard Dickson, expresó que la compañía tiene el objetivo de que "todo el mundo juegue con Barbie", pero que esto no necesariamente implica jugar con una muñeca física. En este sentido, la estrategia promocional de la película tiene como objetivo expandir el universo de Barbie más allá de las tiendas de juguetes tradicionales.

De esta manera, el característico tono rosa intenso de Barbie, junto con el brillo y el glamour, ha inundado las redes sociales, donde se han creado filtros, etiquetas y emoticonos exclusivos para animar a los usuarios a compartir imágenes personalizadas y contenido relacionado con la película. La promoción de la película se ha enfocado especialmente en las categorías de moda y belleza, que son muy populares en el entorno digital, lo que ha llevado al concepto "barbiecore", que invita a adoptar la estética de la famosa muñeca, a convertirse en una tendencia durante varios meses.

Como resultado de todo ello, son muchas las colaboraciones que hemos podido conocer durante todo este tiempo:

• Una colección especial de Mattel que ha convertido a Margot Robbie y a Ryan Gosling en Barbie y Ken;

• La mansión de Barbie, la casa con la que todos hemos soñado alguna vez, está disponible en Airbnb aunque esta vez con Ken como anfitrión. Además, los beneficios, irán destinados a Save the Children con el objetio de contribuir a los programas de la organización vinculados con el empoderamiento de las niñas.

• Accesorios exclusivos con Xbox que te permitirán disfrutar del descapotable rosa de Barbie.

• Colecciones de Aldo, Forever 21, Zara, Lefties, Bershka o Primark: con zapatos, bolsos, outfits y hasta patines que harán que te sientas como un habitante más dentro de Barbiland.

• Alfombras, felpudos y velas inspiradas en Barbie para todos aquello que quieran convertir su casa en una parecida con la que tanto jugaron y soñaron.

• Cosméticos, accesorios y comida de Barbie: el complemento perfecto para disfrutar de una vida en Barbieland.