FERNANDO MARUGÁN | “La creatividad se está potenciando gracias a las redes sociales”

Gracias a Fernando Marugán sabemos que Red Bull te da alas y que si no hay Casera, no merece la pena quedarse. Profesor universitario hoy, es el autor de lemas publicitarios que nos han acompañado durante toda la vida. Chispazos de genialidad que le sobrevivirán al haber alcanzado la meta de trascender, esa que todos se marcan pero que está solo al alcance de los elegidos.

Genio humilde, Marugán disfruta en las aulas como lo hacía delante de un folio en blanco en las agencias de publicidad para las que trabajó y en las que fue un pilar muy importante. Uno de esos creativos capaces de exprimir una idea hasta transformarla en una campaña legendaria y un nostálgico de aquella época en la que sugerir era más importante que ordenar. En esta era de los imperativos, donde el texto ha dejado paso a la imagen y las redes sociales son un semillero de buenas ideas, los cazatesoros como Marugán siguen siendo imprescindibles. Su experiencia es un activo de valor incalculable porque son muy pocos los que, como él, saben activar con precisión de cirujano los mecanismos necesarios para tocarnos el alma.

PUENTIA: ¿Cómo se define al buen creativo?

FERNANDO MARUGÁN: Una jefa que tuve decía que los creativos somos máquinas a las que se les meten un breef y se saca una idea. Y si no, no funcionan. Un buen creativo no es el que saca una idea buena sino el que te saca cuatro ideas buenas de un mismo breef. Una detrás de otra.

P: Pero uno no puede brillar siempre, eso es lo que también nos distingue de las máquinas

FG: Claro que no. He visto ideas muy buenas de creativos malos y al revés, pero no he visto a nadie que siempre lo haga bien. Ni el mejor creativo deja de meter borrones. El buen director creativo es el que ve el matiz que nadie ve para sacarle partido a la idea. Incluso de pequeñas tonterías nacen las mejores ideas.

P: ¿Qué distingue al creativo de la era digital del de los tiempos analógicos?

FG: Los soportes digitales son diferentes. El soporte gráfico sigue vigente pero adaptado al post de redes sociales y al ritmo audiovisual que estas marcan. Hay diferencias sobre todo cuando piensas en el soporte de referencia para la campaña. Antes era exterior o televisión. Ahora el soporte básico es online y hay que pensar, principalmente, en la interacción. Antes se lanzaba el mensaje y el receptor lo asimilaba. Ahora, además de buscar que le guste, que lo mueva, se trata de buscar la respuesta del receptor.

P: En un mundo globalizado, ¿qué importancia tiene la metáfora visual en el campo publicitario?

FG: Mi tesis iba por ahí, sí. Una de las grandes ventajas es que el poder de la imagen supera a las palabras y el lenguaje de la imagen se entiende igual aquí que en Singapur. La ventaja de la retórica es que, a través de la metáfora, te permite decir muchas cosas en un soporte en el que debes contar mucho en muy poco. Esa información es la que enriquece. Hay que interactuar con el interlocutor o darle las cosas muy masticadas. La metáfora visual le ayuda a descodificar el mensaje que le das y le empodera porque te entiende. La marca te habla, conecta contigo. Es como esos chistes que te hacen pensar, de los que te acuerdas para siempre.

P: Eso obliga al creativo a ser una especie de antropólogo para encontrar esos códigos comunes

FG: El cine y la televisión nos han abierto mucho camino y lo han allanado porque se ven los mismos programas en muchas partes del mundo, pero hay que estar atento a códigos particulares. El negro es luto aquí, pero blanco en japón; el verde aquí simboliza esperanza y en el mundo árabe se relaciona con Alá y el islam. Debes tener cuidado con esos aspectos que representan diferencias en las que puedes meter la pata.

P: ¿Ha dejado de importar el texto en la publicidad?

FG: Por lo que suelo ver, lamentablemente sí. Vivimos en la época de la imagen. Antes había titulares muy inteligentes, con más interés. Ahora los mensajes son mucho más directos. Compre, ve, conéctate… Es todo imperativo en vez de ser sugestivo. No dejan, como antes, ese punto de pensar. Los mensajes publicitarios son ahora demasiado fáciles y directos. Lo que antes eran las promociones, el único medio en el que buscabas la respuesta inmediata, ahora está en todo porque sueles promocionar la conexión a un link.

P: ¿Son las redes sociales cantera de grandes creativos publicitarios?

FG: Sin duda. Las critica mucha gente, pero han hecho muchas cosas buenas. Entre otras cosas potenciar la comunicación y la creatividad. Hay de todo, muchos que se lo trabajan y lo hacen bien y la mayoría no. Mi hija de 14 años tiene una capacidad de comunicar en redes sociales, como muchos chavales de su edad, que demuestran que las redes son una cantera increíble. La creatividad se está potenciando gracias a las redes sociales.

P: ¿Cómo convive Fernando Marugán con sus creaciones? ¿Qué pasa por su cabeza cada vez que escucha ‘Red Bull te da aaalas’?

FG: Es un orgullo y es superagradable que tus mensajes sigan teniendo vigencia y que la gente lo hable en la calle. Son como hijos tuyos que triunfan y te hacen sentir bien. Hay otros en los que también creías y no cuajan, pero cuando gustan y van bien es un subidón. Es una de las grandes ventajas de esta profesión, que le transmite esas recompensas a tu ego de vez en cuando.

P: ¿Es el humor el único camino para llevar la publicidad a la cultura popular? ¿y para diferenciarse del resto?

FG: El humor es uno de los grandes caminos a pesar de que a los anunciantes les cuesta porque dicen que su producto es serio. El humor y la emoción son dos buenos caminos para llegar a la gente. No hay que olvidar que la publicidad es intrusiva. Entramos en la vida de las personas y si no divierte o emociona, no vale. Me cortan la película o la serie y agradezco que esta marca me lo haya hecho pasar bien 30 segundos. Y si no lo hacemos bien, nos rechazan.

P: La comunicación publicitaria es hija de la retórica y responsable de la persuasión, ¿qué elementos son imprescindibles para persuadir con la publicidad?

FG: Para que la publicidad sea efectiva, desde luego lo primero es sorprender. Que quien la ve piense que no es el mismo anuncio que ha visto mil veces y, después de eso, que haya contenido; algo detrás. Es importante el cómo lo dices para llegar al quien.

P: ¿Es imprescindible humanizar las marcas para que funcionen?

FG: Sí. Al final lo que consumes son las marcas que conectan con la gente. Es necesario que la marca esté cerca de la gente a la que quiere llegar. Lo que no siempre es necesario es incluir gente en la publicidad para conectar con la gente. He tenido muchas peleas con eso y se ha demostrado que realmente no es necesario.

P: ¿Cómo se logra ser empático con una realidad tan ajena a la tuya?

FG: El creativo debe ser una esponja, siempre con el radar puesto por la calle y fijándose en cosas. El creativo debe intentar descubrir cosas nuevas y no cansarse de conectar con gente. Dicen que a partir de los 30 uno desconecta de seguir aprendiendo. Un buen creativo debe seguir descubriendo cosas nuevas para entender por qué triunfa ahora gente con 30 o 40 años menos que tú. Debe ser ‘open mind’ siempre. Abierto a la escucha y analizando. Fijándose en cómo se habla, qué se dice, qué no se dice…

P: ¿Cómo se gestiona la frustración cuando una idea en la que confías se queda en el cajón?

FG: La gestión de la frustración va en la nómina del creativo. Tienes que entender que muchas veces es parte del día a día. De nuestro trabajo el 30 % sale y el 70% no. Cada anunciante y cada marca tienen la publicidad que se merecen. Yo siempre tengo un recurso si hay cosas que se quedan en el cajón. O las uso para mi porfolio, aunque no hayan salido, o espero a tiempos mejores, le doy una vuelta y se lo adjudico a otro.

P: ¿Qué recuerdos tiene de leyendas de la publicidad en España como Miguel Ángel Furones con quien trabajó en el grupo Publicis?

FG: Miguel Ángel ha sido uno de los grandes referentes de la publicidad española aunque no se le reconoce tanto a pesar de haber sido el único español al frente de una gran multinacional como presidente mundial creativo. De él se aprendía de emociones. Se emocionaba con la profesión, con las ideas, con transmitir y conectar con la gente a través de los anuncios. Era lo que le diferenciaba de todo el mundo. Era una persona superaccesible y abierta. Colaboramos en un master y se le notaba esa ilusión y esa vocación por enseñar a los demás. Disfrutaba enseñando lo que había vivido.

Y en la agencia, siempre se tiende a pensar que es un mundo competitivo y no lo es tanto. Guardo buenos recuerdos de casi todas en las que he estado. Funciona por equipos y buscas que tus campañas y anunciantes sean los mejores, pero siempre ha habido buen ambiente.

José Luis Esteo, uno de los grandes creativos españoles, decía que lo bueno de la profesión es que hay gente interesante que te aporta cosas más allá de la creatividad. Y eso siempre aporta.

Siempre he intentado aprender de la gente con la que he trabajado independientemente de su edad porque de todos se aprende. Hay gente muy interesante dedicándose a esto. Con inquietud y sensibilidad por el arte, la literatura… que tiene cosas que le mueven en el día a día más allá del dinero a final de mes.

P: ¿Qué campaña publicitaria le hubiera gustado que fuera suya?

FG: Muchas. Hay dos muy antiguas que son muy buenas por la simplicidad. Una es de Volkswagen y otra para Audi. Para mostrar que un coche consumía poco e iba rápìdo era tan fácil como poner a un dromedario y a un león besándose. Otra, del Golf, nos enseñaba una visión de un microscopio y se veía el espermatozoide llegando el primero al óvulo. El lema era: “si siempre te ha gustado llegar el primero, te gustará este coche”.

Hay otra más que es una ida de olla maravillosa. Nos enseña a dos coches, uno parado al lado otro y de uno sale un tipo que le da al otro una botella de leche y a cambio recibe una piña muy grande. Esa era la imagen. Era para un videojuego de coches y decía: de esto va nuestro videojuego; de coches a toda leche dándose piñazos. Era una gran conexión entre la imagen y el texto. Es, precisamente, de José Luis Esteo.

P: ¿Qué le aporta la docencia a un creativo como Fernando Marugán?

FG: Me aporta muchísimo. Siempre he dicho que tienes que ir a trabajar donde no te importe trabajar. En el trabajo te tienes que divertir y en este sector es fácil. Me pasaba en las agencias y ahora me pasa en las aulas. Te obliga a estar muy al día, muy cerca de lo que es el futuro. Me gusta ver cómo crecen y logran lo que no creían que podían hacer. Es muy agradecido; mucho más que ver tu campaña en la calle. Que te digan lo que han aprendido o te den gracias por la motivación es muy gratificante.

P: A pesar de que una idea puede estar en cualquier lugar, parece que aún la publicidad está algo denostada, con connotaciones negativas que a veces incluso la señalan como algo de lo que no se puede vivir…

FG: Tiene mucho más valor la publicidad y el daño se lo hemos hecho nosotros. Es curioso que, dedicándonos a esto, hayamos vendido tan mal la publicidad. Tengo mucha admiración por lo que se hace en Argentina. Tiene mucho mérito. La publicidad allí está en la calle, se valora a los creativos y su trabajo. Aquí no hemos sabido vender bien lo que hacemos. Los cocineros, por ejemplo, -lo digo con envidia sana- lo hacen muy bien vendiendo lo que hacen.

Lo que hacemos es lograr que la gente consuma cosas y por eso a veces se nos ataca. El nuestro es un negocio interesante. Conseguir transmitir y conectar con gente debería ser más valorado. Llevamos tiempo vendiéndolo mal y no aprendemos de nuestros errores. Asumimos que somos los ‘feos’ de la peli porque llevamos la gente a consumir. La publicidad debería ser ofrecer cosas que puedes hacer o disfrutar, no obligar. Sí es verdad que el cliente te pide ventas, pero ahí está la habilidad del creativo para llevarte a ello.