FEDE SEGARRA | “La comunicación está más viva que nunca y tiene un futuro extraordinario en las empresas”

Cuando se colocó la primera piedra de la Sagrada Familia, el gran icono de Barcelona, Estrella Damm ya estaba allí. Hacía seis años que August Kuentzmann Damm había comenzado a fabricar en la calle Roselló su receta de cerveza alsaciana en otro emblemático edificio, más modesto que el de Gaudí pero también icónico, que se asemejaba a un imponente castillo y del que hoy aún se mantienen en pie un buen puñado de instalaciones casi intactas. Allí, en la antigua fábrica reconvertida en edificio administrativo y epicentro de multitud de eventos, recibe a PUENTIA Fede Segarra, un hombre amable, generoso, hospitalario y extraordinariamente orgulloso de pertenecer a la empresa que nos hace soñar cada verano. Desde hace 24 años su trabajo es referente por haber sabido adaptarse a épocas y estilos al ritmo de los tiempos a pesar de que, como ahora, las cosas cambien a una velocidad vertiginosa. El dircom de la cervecera que añadió arroz a la receta original para mirar la vida ‘Mediterráneamente’ ha demostrado estar dotado de un pulso único, tanto que se le venera como a uno de los grandes y se le admira por su valentía para ir un paso por delante y marcar la pauta de la comunicación corporativa en España. El lanzamiento de PKM, la última apuesta publicitaria de Estrella Damm, es el punto de partida de una charla convertida en lección magistral de estrategia, propósito y mensaje de marca. Todo un regalo.

PUENTIA: Año 2009. Nace la plataforma de marca ‘Mediterráneamente’. ¿Cómo se enfoca el rebranding de una marca tan potente como Estrella Damm?

FEDE SEGARRA: Fue revolucionario en 2009 decidir estratégicamente asociarte al origen como forma más rápida de vincularte a unos valores. El hecho de crear el concepto mediterráneamente en seguida te posiciona como marca ligada a un estilo de vida y unido a nuestro origen en Barcelona. Nacimos hace 147 años en Barcelona y a partir de ahí hemos crecido. En 2009 decidimos apostar por ‘Mediterráneamente’ para armar un posicionamiento basado en estilo de vida que conforma una manera de hacer las cosas que pivota en torno a gastronomía, cultura y deporte.Y con una clara diferenciación del producto. En 2009 fuimos también pioneros en empezar a hablar de cultura cervecera y nuestro producto tiene algo diferente respecto a otro tipo de cervezas y es que somos una cerveza mediterránea.

Cuando el maestro cervecero August Kuentzmann Damm llega a Barcelona a hacer cerveza hace 147 años trae un estilo alsaciano de hacer cerveza, pero aquí se da cuenta que el clima mediterráneo, donde la humedad y la temperatura son altas -hace tantos años el consumo de cerveza, que era un producto natural, no era tan masivo- decide incorporarle a la receta un elemento mediterráneo que es el arroz porque lo tenía muy a su alcance y hace una cerveza suave y con un sabor especial que integra un carbónico muy integrado y muy adaptado al clima mediterráneo. Y en 2009 incorporamos todo esto en el concepto ‘Mediterráneamente’. Así empezó.

 P: ¿Hubo miedo a que no se entendiera?

FS: Era una apuesta muy segura, conceptualmente muy sólida, argumentalmente imbatible -porque el reason why lo tienes legitimado al 200% ya que nadie puede decir ‘Mediterráneamente’ con tanta legitimidad como Estrella Damm- pero el riesgo era cómo hacerlo atractivo desde el punto de vista de la comunicación y notorio en el año 2009.

P: ¿Fue un intento de rejuvenecer el target de la marca?

FS: No porque el target de público joven ha sido inherente a todas las campañas desde los años 80.

P: ¿En qué medida influye la crisis de 2008 en el lanzamiento de ‘Mediterraneamente’?, ¿fue una respuesta?

FS: No fue una respuesta a la crisis sino una propuesta positiva; una forma de mostrar nuestra tarjeta de presentación y decir “nosotros somos así, nuestra cerveza es mediterránea, nuestro estilo de vida es mediterráneo y los valores que intentamos transmitir son estos y creemos que son atractivos para el público en general”.

Hubo un click desde el punto de vista creativo en 2009 al decidir comunicarlo haciendo un videoclip. No parece una decisión muy importante y fue clave porque en ese momento Youtube empezaba a dispararse. Lo que realmente hizo de la campaña ‘Mediterráneamente’ en 2009 un hito de la historia de la publicidad fue hacer ese videoclip, colgarlo en Youtube, un hit musical muy bien elegido y una historia de gente joven disfrutando de un verano mediterráneamente. Lo que desencadenó la viralización fue esa canción y subirlo a la red social de videos, que es un canal más. Se nos dispararon las visualizaciones y descubrimos la fuerza de la viralización.

P: ¿Aparte de potenciar la marca rápidamente repercutió también en las ventas?

FS: Sí. No hemos parado de crecer desde 2009. La presencia internacional de la marca ha pasado de ser nula en 2009 a estar hoy en más de 100 países y representar el 30 % de las ventas. Ha habido un antes y un después en el desarrollo de la marca.

A veces en comunicación la idea es buena pero, por algún detalle, no acaba de funcionar. En ese caso se supieron mezclar todos los ingredientes, que quizá responden a la creatividad y la innovación de la cultura mediterránea, para hacer un conjunto extraordinario gracias a la suma del concepto, la película, la localización y la idea de producción de ir más allá de un spot, que era lo que se hacía en 2009. Nosotros creamos el videclip y de ahí extrajimos 20 segundos para hacer el spot.

P: Y la canción hizo el resto

FS: Si, una canción que estuvo en aquel momento en lo más alto de las listas y que todavía hoy la sigues oyendo y asociando a la marca. En Spotify hay un montón de listas con canciones de Estrella Damm.

P: Estrella Damm acaba de estrenar PKM, protagonizado por Bad Gyal, ¿qué opina del branding sonoro? ¿es más potente una marca si tiene una buena estrategia musical que la respalde?

FS: ‘Mediterráneamente’ no hubiéramos sido capaces de crearlo sin el video y eso seria impensable sin la música. El poder evocativo de la música en las personas es extraordinario y asociar una canción a un estilo de vida tiene un poder enorme.

P: La publicidad es un juego de emociones en el que la música es un puente…

FS: Efectivamente y nosotros buscamos proximidad emocional. La música es un vehículo magnífico para eso. La música te lo da todo y logra que se te ponga la piel de gallina bien combinada con las imágenes.

P: ¿Es Estrella Damm dueña de los derechos de las canciones que suenan en cada campaña?

FS: No. Tenemos los derechos de las canciones para utilizarlas solamente mientras dura la campaña. Nosotros hacemos cerveza y, eso sí, nos encanta que esas canciones sean éxitos que les traigan muchas alegrías a sus intérpretes.

P: En esas campañas publicitarias que capturan la esencia del verano y el estilo de vida mediterráneo hemos visto tres etapas en la estrategia de comunicación: amigos disfrutando del verano, cineastas con grandes cortos y mensajes de compromiso y respeto al medioambiente. ¿Por qué esos cambios de foco?

FS: Después del éxito de 2009 repetimos varios años la fórmula hasta el punto de que logramos un hito histórico en la historia de la publicidad como es que la campaña de Estrella Damm se reconozca como el arranque oficioso del verano. Eso está al alcance de muy pocas marcas y nosotros lo conseguimos sin la intención de ir a buscarlo. Nosotros queremos comunicar la marca, buscar la notoriedad y buscábamos un posicionamiento diferencial respecto a la competencia. Ni queremos vender música, ni somos promotores musicales. Nosotros nos dedicamos a hacer la mejor cerveza del mundo.

Tras esa etapa de los videoclips, y siempre con la idea de ser innovadores, ir un poquito por delante, ser creativos y arriesgados gracias a la potencia que en ese momento nos estaba dando internet y la posibilidad de profundizar más con el consumidor, pasamos al corto en un momento en lo que te pide el cuerpo es seguir con el videoclip porque habías dado un pelotazo. Fue una idea creativa y logramos volver a sorprender. El spot es un trailer porque si haces un corto, hablas de trailer, lo pones en la tele como si fuera un trailer de cine con créditos y todo lo demás. Y el que lo quiera ver se va a nuestra página web o a Youtube.

El cine en ese momento no estaba tan integrado en el mundo de la publicidad como ahora, en 2015 aún no se hablaba ese lenguaje cinematográfico. Integramos el estilo de vida con una creatividad más cinematográfica y no tan publicitaria. Vienen las campañas con Amenábar, ‘Vale’, ‘La receta’, de Quim Gutiérrez con Dakota Johnson, la de Jean Reno…

P: Eso también supuso un desafío desde el plano de la comunicación

FS: Claro que sí porque es importe ser fiel a lo que has hecho. Si nosotros lanzábamos una película, teníamos que hacer comunicación como si fuera una película. Por eso incorporamos al equipo especialistas en comunicación de cine y estuvieron con nosotros mientras mantuvimos ese formato. Hacíamos premieres, les enseñábamos el corto a personas relevantes del mundo del cine, estrenábamos esos cortos en la antigua fábrica e, incluso, los protagonistas de nuestros cortos iban a programas de máxima audiencia como El Hormiguero a presentar la película. Lo único que le faltó fue que se viera en cines.

Teníamos que ser fieles. Desde Comunicación te tienes que adaptar a las propuestas de Marketing. Hemos de saber lo que vendemos y si vendemos una película debemos jugar con esos códigos e ir por los canales de una película dirigiéndonos a opinadores e influencers del mundo del cine. No puedes perder el foco en la forma en la que haces las cosas ni pensar que, como haces cerveza, mandas la nota de prensa a tu sector y es suficiente.

En 2018 cerramos con ‘Alex y Julia’, una oda a todos los veranos, que acaba con una fiesta en la que suena la misma canción de 2009. Eso también gustó. Ahí queríamos celebrar los diez veranos de ‘Mediterráneamente’ y teníamos claro que cambiaríamos de etapa, aunque aún no sabíamos hacia dónde. Lo único que teníamos claro, eso sí, es que no íbamos a renunciar al concepto de ‘Mediterráneamente’.

En 2019 se da un nuevo giro y en el análisis del consumidor que hacemos constantemente percibimos una tendencia general hacia la responsabilidad. Las empresas estamos muy implicadas y teníamos información de lo que estaba sufriendo el Mediterráneo y se decidió crear un concepto para cuidar la esencia de ‘Mediterráneamente’. Pasamos de la superficie del mar al interior para hacer una campaña de concienciación sobre un mar que sufre, de hecho es el que padece mayor concentración de microplásticos por centímetro cuadrado y solo el 2 % de la costa, que está sobreexplotada, tiene protección. El Mediterráneo es el mar donde hay más especies marinas en peligro de extinción y está muy estresado y como marca teníamos la obligación de dar un paso adelante para defenderlo. Si queremos seguir disfrutándolo, protejámoslo.

De ahí, en un contexto en el que el consumidor estaba exigiendo una implicación social responsable de las empresas, nace ‘Alma. Acto I’, ‘Acto II.Amantes’. Ese cambio tiene una ‘cara B’ porque corres el riesgo de ser aburrido, de perder notoriedad y de sufrir ataques que te acusen de caer en el greenwhasing.

P: Era una campaña con muchos riesgos

FS: Así es porque era una campaña de concienciación. Creativamente fue espectacular. El baile en el fondo del mar para simular cómo sufre una persona en un entorno natural tuvo una notoriedad espectacular. Nunca la marca había tenido niveles de notoriedad y de valoración de marca tan altos como después de esa campaña. Fue brutal. Veníamos de un éxito pero volvimos a ser valientes y salió bien.

P: Lanzar el mensaje en el momento adecuado es una cualidad

FS: Y llevar la iniciativa, sí. En 2019 decidimos eliminar las anillas de plástico y las sustituimos por cartón biodegradable en los packs de seis y hemos eliminado totalmente los plásticos de los embalajes de Estrella Damm.

P: La campaña protagonizada por Mario Casas y en verso fue otro reflejo de ese espíritu intrépido…

FS: Sorprendió muchísimo y funcionó muy bien. Intentamos unir el estilo de vida mediterráneo y un valor positivo como la sostenibilidad, que también puede ser sexy.

P: Estrella Damm y la sostenibilidad siempre han ido de la mano

FS: Así es. Siempre ha formado parte de nuestra manera de hacer las cosas. Tanto es así que hace más de 100 años los residuos que generábamos los destinábamos a alimentación animal. Fuimos pioneros en la cogeneración de energía. Afortunadamente el sector cervecero tiene poco impacto ambiental porque el 65 % de las ventas son a hostelería donde todos los envases son retornables. Es un sector muy respetuoso con el medioambiente y el producto procede de la naturaleza; es 100 % natural, sin ingredientes artificiales.

Más de 4 000 agricultores trabajan para nosotros desde León, Tarragona, el Delta del Ebro… y eso nos permite comprobar de primera mano cómo está sufriendo la tierra y vemos cómo nuestro estilo de vida está amenazado porque el mar esta sufriendo. Por todo esto decidimos que era el momento de cambiar y desarrollar las campañas de medioambiente. Hicimos dos y nunca la marca había tenido tanta salud. Desde el punto de vista de la comunicación significó un esfuerzo muy importante. Al comunicar sostenibilidad tienes que tener muy bien armado el reason why; ser absolutamente transparente y coherente. Llevar la iniciativa y mantener la transparencia de la comunicación también fueron claves en esos años.

Nos acercamos a todo el entorno de la comunicación medioambiental para explicarles nuestro proyecto antes de lanzarlo e incluso logramos que la revista más prestigiosa en el ámbito medioambiental, una bandera del respeto como es National Geographic, nos pidió lanzar la campaña en exclusiva. La lanzaron ellos y nosotros fuimos a rebufo.

En un territorio como el medioambiente, como antes en el del cine, no comuniques cerveza, comunica medioambiente. Acudimos a la comunicación de medioambiente porque debes adaptar tu estructura de comunicación a tu proyecto de posicionamiento y a tu canal.

P: ¿Han propiciado esos giros inquietud en el público objetivo o incluso algún problema reputacional?

FS: En absoluto. Todo lo contrario. Es una gran tarjeta de presentación que una empresa decida hacer una campaña de concienciación. Hemos sido siempre valientes y arriesgados.

P: ¿Eso quiere decir que pronto se atreverán a crear campañas pensadas exclusivamente para redes como Tik Tok al igual que antaño se hizo con Youtube?

FS: Todavía no. De momento es un canal más y no está previsto estrenar una campaña solo pensando en Tik Tok porque nuestros trabajos son omnicanal.

P: ¿Percibe que existe una ‘burbuja’ de la sostenibilidad en las marcas?

FS: Los conceptos relacionados con la sostenibilidad han movilizado. El consumidor exige responsabilidad a las marcas y empresas. Durante la pandemia se puso muy de manifiesto. Ahí probablemente hubo un exceso de protagonismo en los conceptos de medioambiente y sostenibilidad pero el consumidor sigue exigiendo esa responsabilidad empresarial. Reclama la reducción del impacto sobre el medioambiente.

P: Los fieles a Estrella Damm temían que el Covid se llevara por delante la campaña

FS: Llegamos a plantearnos no salir pero lo logramos y después hicimos la campaña de ‘Chefs’, una reivindicación del sector de la hostelería en plena pandemia y con la que se cierra ‘Mediterráneamente’ porque el estilo de vida mediterráneo va con la gastronomía. Es inseparable.

P: Menudo desafío unir a 42 chefs de ese nivel…

FS: Les llamábamos uno a uno explicándoles la campaña y todos dijeron que sí. Eran momentos muy delicados. Estaban cerrados cuando son uno de los motores de la economía española. Fue complicado, pero salió fenomenal, entre otras cosas porque el sector de la gastronomía se ayuda mucho entre si. Es uno de los grandes activos que tenemos en este país porque tienen muy buena sintonía.

P: ¿Por qué escogió Estrella Damm a Oriol Villar para impulsar ‘Mediterráneamente’?

FS: Trabajábamos antes con él antes de ‘Mediterráneamente’ en Estrella Damm. Era un creativo muy reconocido y es el padre de la criatura junto con el equipo de marketing. Luego ha sabido trabajar para desarrollar diez campañas consecutivas de ‘Mediterráneamente’ hasta que en 2019 dimos ese giro del que también él es el responsable. Fuimos, por cierto, muy reconocidos aquel año; el año que más se nos premió a nivel publicitario.

P: ¿Cómo se afronta desde la comunicación de marca la aparente dificultad que representa la estacionalidad a la que solemos asociar la cerveza? ¿Son las campañas de VollDam la respuesta a ese problema?

FS: Cada vez hay menos estacionalidad en el mercado de la cerveza. Se está aplanando. De mayo a septiembre se concentraban las ventas y los cerveceros aprovechábamos antes para focalizarnos mucho en la temporada estival.

La cultura cervecera y el interés por el producto han crecido muchísimo en España. Han salido muchos estilos de cerveza de muchas otras marcas; es un mercado muy competitivo en el que las especialidades de cerveza han ganado cuota en el mercado. En España somos los segundos mayores fabricantes de cerveza de Europa solo por detrás de Alemania. Somos referentes y hacemos una cerveza de extraordinaria calidad. Han ido apareciendo cervezas más adaptadas a épocas del año y eso propicia que se mantiene la publicidad de cerveza todo el año. Ahora te encuentras campañas todos los meses. La idea es que nunca se solapen pero que siempre haya algo.

P: Fede Segarra llegó a la marca en 1999, ¿cómo se aborda la transformación digital de una gran empresa con siglo y medio de antigüedad? ¿le costó adaptarse a Estrella Damm a la eclosión de las redes sociales?

FS: Desde el punto de vista de la comunicación ha sido apasionante cómo se han transformado los canales en tan poco tiempo, cómo se ha fragmentado la superficie de contacto para los consumidores, cómo se han desarrollado las redes sociales como medio de comunicación… Ha sido apasionante y nos han complicado la vida. El consumidor también ha cambiado. Está superinformado, es superexigente, tiene muchísimas opciones… Los canales de comunicación se han transformado y los tiempos dedicados a informarte también han cambiado. El rol de las marcas en los medios ha evolucionado y a eso le añades la capa de la Responsabilidad Social Corporativa; seguir construyendo reputación. Desde la comunicación, las empresas nos hemos adaptado para ir donde está la gente y tus stakeholders y adaptar tu mensaje al canal. Hay tantos que debes adaptar un mismo contenido a una barbaridad de entornos tanto internos como externos con su propio lenguaje.

P: Eso ha puesto en valor la comunicación

FS: Por supuesto. Está más viva que nunca y tiene un futuro extraordinario en las empresas. Se ha demostrado después del Covid la relevancia de la comunicación hacia dentro y hacia afuera; la importancia de conceptos como reputación y transparencia. Es un momento muy dulce para los profesionales de la comunicación. Se ha transformado. Lo que antiguamente veíamos muy definido ha saltado por los aires. Hoy debes saber de lenguaje visual, de redes sociales y de producción. Has de saber sinterizar, escribir bien, entender la coherencia, el relato... Es increíble y ha servido, además, para empoderar el talento joven y el talento digital. Los ha revalorizado mucho.

P: Pocos consumidores recuerdan la comunicación exterior previa a ‘Mediterraneamente’, ¿cómo se comunicaba hasta 2009?

FS: Era todo mucho más ordenado. Emisor, receptor y canal. Estaba muy estandarizado con canales de comunicación definidos; el consumidor se informaba también por canales tradicionales muy definidos y en los lanzamientos de campañas te adaptabas a pocos canales y lo mismo sucedía en la relación con los medios.

P: Y los riesgos también eran menores…

FS: Menos riesgos y más empoderamiento. Hemos pasado del canal empoderado al consumidor empoderado. Del 2009 a hoy, con una fase de transición, las cosas han cambiado muchísimo.

P: Estrella Damm cree en el patrocinio deportivo, ¿por qué el estadio del FC Barcelona no es el Estrella Damm Camp Nou?

FS: Porque tenemos un club de fútbol propio que tiene más de 60 años. El Club de Fútbol Damm está impulsado por la Fundación y es referente en el fútbol formativo. Tiene a 260 niños y niñas hasta los 18 años jugando al máximo nivel, pero nuestra obsesión no son los resultados deportivos sino formarlos en valores del deporte como el esfuerzo, el compañerismo y la exigencia.

P: Los resultados no importarán, pero el Damm es uno de los grandes en categorías inferiores

FS: Cierto, y gana a los grandes equipos que, a su vez, nos dejan a sus descartes. El Damm es una joya. Aun compitiendo en la máxima categoría del fútbol formativo, nos importa mucho el comportamiento, la formación y que los chavales no dejen sus estudios.

Si todo va bien, el año que viene inauguraremos la ciudad deportiva del Club de Fútbol Damm que se está construyendo ahora en Montjuic y seremos el único club de Barcelona con su ciudad deportiva dentro de la ciudad.

Para una empresa cervecera con clara vocación internacional, la plataforma que te da el fútbol o el tenis te da audiencias increíbles.. Estrella Damm no sería lo que es hoy sin los patrocinios deportivos y culturales. Son una plataforma extraordinaria para darse a conocer tanto nacional como internacionalmente. Somos patrocinadores del FC Barcelona, del RCD Español, del torneo de tenis Conde de Godó, del Madrid Open, de la vela, de la Madrid Horse Week, del World Padel Tour… y de festivales como el Primavera Sound, el Mallorca Life, el Sonar…

P: ¿Se venden más cervezas cuando triunfa alguno de los equipos que patrocinan?

FS: Claro que sí porque la cerveza siempre está en cualquier celebración. Es un producto social, siempre acompañado de gastronomía. No se consume sola y no se suele consumir en casa. Sobre todo, en hostelería y siempre en compañía y en un contexto de celebración. La música también ayuda porque siempre está muy asociada a la cerveza.