ORIOL VILLAR | “Estrella Damm me ha ayudado a entenderme mejor”

Con la llegada del verano Oriol Villar es el hombre del momento. Desde hace 13 años juega como nadie con nuestras emociones convirtiendo en aspiracional la experiencia de saborear una cerveza Estrella Damm desde un paraíso del que se vale para transmitirnos un poderoso mensaje bajo un lema intangible e imperecedero. El creativo que desde hace más de una década nos hace ver la vida ‘Mediterraneamente’ recurre al niño que lleva dentro para ‘vestir’ la idea que alumbra uno de los anuncios más esperados del año. La música se encarga del resto. Y este año tiene un peso esencial. Oriol pasa estos días el examen de la audiencia y atiende a Puentia desde la Costa Brava, donde acaba de terminar el rodaje de su última propuesta. Nadie duda a estas alturas que estamos ante uno de los grandes de la publicidad en España.

PUENTIA: ¿Cómo resumes el esperado spot de Estrella Damm de este verano protagonizado por Bad Gyal?

ORIOL VILLAR: Es una bonita historia sobre el Mediterráneo explicada a través de los sentimientos de alguien muy potente.

P: Año 2009. Nace la plataforma de marca ‘Mediterráneamente’. ¿Cómo se enfoca el rebranding de una marca tan potente como Estrella Damm?

OV: Con mucho trabajo, llenándonos de paciencia y convicción y luego la suerte. Si la ejecución de 2009 no hubiese gustado, ‘Mediterráneamente’ podría haber caído en el olvido.

P: 14 años. 14 spots. Aunque sea una pregunta difícil, ¿con cuál te quedarías? ¿Ha habido alguno que te haya marcado de manera especial?

OV: Todavía no me quiero quedar con ninguno. El mejor siempre está por llegar.

P: ¿Qué implica el estilo de vida mediterráneo que lleváis mostrándonos todos estos años? ¿Es el mediterráneo el que ha dado los atributos a la marca o viceversa?

OV: El estilo de vida mediterráneo es difícil de sintetizar, pero creo que está en saber apreciar las pequeñas cosas que hacen que podamos vivir así. Es una mezcla de muchas cosas. De la cultura, de lo social, de la tierra, del mar, de los paisajes, de quienes vivimos aquí o sentimos así. Desde Oriol Villar observamos y lo contamos de la mejor manera que podemos para que Estrella Damm sea parte también de esta ecuación de cosas maravillosas.

P:  ¿Qué te inspira para crear las campañas de la compañía y que, año tras año, sigan siendo todo un éxito?

OV: Mirar mucho a la gente, escuchar, anotar las cosas que me llaman la atención, ponerlas en mi cabeza, olvidarlas, volver a ellas, bajarlas y darles forma. Desecharlas, recuperarlas, presentarlas, mejorarlas, dibujarlas, darles forma y escuchar, escuchar y escuchar.

P: Hemos visto tres etapas en la estrategia de comunicación de la compañía: amigos disfrutando del verano, cineastas con grandes cortos y mensajes de compromiso y respeto al medio ambiente. ¿Por qué esos cambios de foco?

OV: Siempre hemos sentido estas fases como necesarias para mantener vivo el espíritu de la marca y del territorio. Si contamos siempre de la misma forma el territorio terminamos aburriendo a la audiencia y a nosotros mismos. Necesitamos siempre retarnos para contarlo de forma que sea relevante cada año.

P: Aseguras que “una marca es casi como una persona” y en realidad, en el origen de la publicad actual estarían las marcas personales del pasado ¿En qué se parecen Oriol Villar y Estrella Damm?

OV: Quiero decir que al final, como director creativo, debo lograr que la marca sea percibida y sentida por tu audiencia como si fuera una persona. Aquí me interesa mucho el concepto de familiaridad. La marca no es un ser ajeno, sino que, como espectador, sabes interpretarla, sabes reírte cuando te cuenta algo, hay una confianza mutua y un vínculo construido. Es como cuando te enganchas a series como Friends o Modern Family y los personajes forman  parte de ti como espectador. Por eso me gusta tanto la palabra consistencia. Porque permite ir construyendo un espacio compartido entre marcas y personas que se va nutriendo de historias y al final va configurándose un relato que aporta un valor diferencial a la marca que lo tiene.

Más que parecernos, creo que Estrella Damm me ha ayudado a entenderme mejor a mí mismo. Hay muchas historias de Estrella Damm que tienen un origen en vivencias personales y gracias a estos procesos he podido entender mejor cosas que han ido pasando en mi vida.

P:  ¿Cómo influye la música en los anuncios de Estrella Damm? ¿Es importante el branding auditivo en vuestra estrategia de marca?

OV: La música ha sido un elemento clave para construir Estrella Damm. En la primera etapa de ‘Mediterráneamente’ estábamos haciendo videoclips y la música debía cumplir una serie de requisitos muy importantes. Cuando comenzamos la segunda etapa la música tenía un rol importante pero más como una BSO. En la tercera etapa de compromiso de sostenibilidad, la música fue el vehículo elegido para transmitir nuestro mensaje.

P: Los anuncios veraniegos de Estrella Damm siempre dan que hablar. Sin embargo, uno de los que más llamó la atención fue el de los chefs, perteneciente a lo que vosotros conocéis como “campañas de invierno” ¿cómo se logró juntar a 43 de los mejores de nuestro país para rodar un spot? ¿De dónde surgió la idea?

OV: Había una necesidad de Estrella Damm de apoyar a toda la hostelería del país en medio de la  pandemia. Estaba siendo golpeado social y económicamente. Esos 43 chefs ya estaban en el Universo de Estrella Damm, básicamente porque ofrecen Estrella Damm en sus establecimientos. Ellos vinieron encantados. Son un colectivo que entiende muy bien el concepto de colaboración y, desde luego, unos currantes. El que lo tuvo un poco más complicado fue el del catering, todavía hoy tartamudea.

P:  ¿Es un problema la estacionalidad asociada a la marca?

OV: Yo prefiero vivirlo como una bendición. Estrella Damm tiene una notoriedad muy alta durante todo el año como marca y en verano se catapulta si lo hacemos bien.

P: Creativo, guionista, realizador. ¿Quién es Oriol Villar y cómo comenzó en el mundo de la publicidad?

OV: Oriol Villar es Uri padre, hermano, hijo, marido, amigo, publicista, director, guionista, amante de la bici, de cocinar, de Girona y del Empordà.

Mis comienzos fueron muy bonitos, con muchas ganas de currar y de aprovechar cada brief que tenía encima de la mesa. Comencé en Albiñana Films como ayudante de producción. No me podía estar quieto y enredaba en todo lo que podía. De esos primeros pasos en la producción nacieron mis ganas de ser director supongo y poder contar mis propios guiones. Luego salté a la agencia, a Tapsa Madrid, ayudando en lo que podía a Julián Zuazo y a aquel maravilloso equipo. Nunca podré agradecérselo suficiente.

P: ¿Qué consejo le da Oriol Villar a quien sueña con seguir sus pasos y convertirse en creativo publicitario?

OV: Que no sueñe con seguir ni mis pasos ni los de nadie; que se deje llevar donde le lleven sus propias piernas, que mire sólo a través de sus ojos, y que le cuente al mundo cómo lo ve. Que  escuche poco a su ego y mucho al niño o niña que fue. Que no tenga prisa, esto no es un sprint, es una carrera de fondo. Y, sobre todo, que evite a los malos. Que se rodee de buena gente y que trate de ser bueno con ellos. Que les de las gracias por su ayuda y que les pida  perdón rápido cuando la cague porque, irremediablemente, eso sucederá muchas veces si  realmente quiere aprender.

P: Llevas muchos años trabajando para grandes firmas (Casa Tarradellas, Toyota, Donuts, Bimbo…) ¿cómo ha cambiado el sector y la profesión publicitaria?

OV: Antes lograr el impacto era más fácil. Todos hablábamos de lo mismo al día siguiente. La clave era hacer una buena publicidad y ponerla en ese momento, cuando estaba toda la familia en el salón alrededor de la televisión. Ahora eso es mucho más complicado. Tratas de  atraer con el contenido para que la gente quiera venir a verte y poder contarle una historia que les emocione.

P: ¿Hoy se ruedan spots calculando previamente su encaje en redes sociales o se valora después?

OV: Depende mucho de la marca y del rol que tienen las redes sociales para esa marca. Pero sí. Si el público que quieres impactar solo está en redes sociales, vas a tener que producir teniendo eso en cuenta. Al final las redes sociales son ventanas de difusión y si tú eres capaz de utilizarlas bien, de manera pagada y orgánica, vas a llegar a las personas que te interesan como marca.

P: ¿Hay alguna estrategia infalible para tocar las emociones?

OV: Creo que está en buscar y trabajar las historias basándote en lo que le pasa a las personas que van contigo en el metro o están primeros en la fila del super. Cuenta historias que le gusten a tu madre, a tu hermana, a tu primo que trabaja en una oficina haciendo otra cosa. Y seguro que le gustarán al resto.