CARLOS CHAGUACEDA | “No hay ocasión que no se pueda aprovechar en términos de comunicación si sabes cómo”

A lo largo de sus 200 años de historia el Museo Nacional del Prado ha conocido a Carlos muy célebres. Algunos cuelgan de sus paredes con la firma de mitos como Goya, quien retrató como nadie a la familia de Carlos IV, o Velázquez, que perpetuó con sus pinceles la memoria del infante don Carlos. Gracias a ellos la historia sobrevive al paso del tiempo y trasciende. Hoy otro Carlos, Carlos Chaguaceda, aspira a lograr lo mismo con la imagen de un museo que, desde su llegada, ha salido de su zona de confort para convertirse en la gran marca del prestigio cultural de España innovando, ensanchando los márgenes del arte y convirtiendo las redes sociales en otro lienzo desde el que promocionar, reivindicar y hacer brillar un patrimonio que enorgullece a nuestro país.

La forma en la que este leonés mira al mundo lo ha hecho único. Allá por donde pasa deja su impronta. Primero en Antena 3, más tarde en Coca Cola, Unesa o Telefónica. Chaguaceda llegó al museo poco antes de la celebración de su bicentenario y trazó una hoja de ruta que, entre otros muchos reconocimientos, les acaba de otorgar el premio Webby a la mejor iniciativa mundial de Arte y Cultura gracias a su cuenta en la red social Tik Tok a la que cada día se asoman cientos de miles de personas, como también sucede en Instagram o Twitter, seducidas por una forma de contar el arte como nadie había sido capaz de hacerlo antes. Una comunicación de autor que ha contribuido en convertir al Prado en un poderoso embajador. Diplomacia blanda de muchos quilates.

PUENTIA: Cuando un restaurante recibe la estrella Michelín hay cambios en esas cocinas, ¿a qué desafíos o retos obliga un premio Webby como el que acabáis de recibir?

CARLOS CHAGUACEDA: Somos entusiastas en el trabajo y mantenemos la distancia con los reconocimientos. El reconocimiento no es que te den un premio sino que reconoce lo hecho. El mérito de el Prado es el patrimonio que atesora y la voluntad de comunicar. El premio es superar el millón de seguidores en Instagram y Twitter o ser el museo más seguido del mundo en Tik Tok. Somos el primer museo del mundo. Que te reconozcan por eso está bien, pero lo que está reconociendo es a la gente que se preocupa por el arte. Nosotros trabajaríamos igual con y sin premio. Es un reconocimiento sobre todo a quienes hacen el trabajo diario, que también tienen sus sinsabores. También es una manera de recompensar a todo el equipo humano de cualquier área del Museo del Prado porque la comunicación es una obligación de una institución pública y más si es cultural. Tenemos la obligación de ser transparentes y de trascender, de llegar a la gente.

Los museos sin público son almacenes o naves o cajas de seguridad y es la mirada del público la que enriquece la colección. Nosotros debemos ver cómo somos capaces de llegar a quienes aún no han venido al museo e invitar a venir a contemplar en directo la obra de arte -porque nada puede suplantar esa sensación- a través de mensajes atractivos en redes.

P: Te gusta decir que comunicar es hacer, ¿qué habéis hecho para desatar esa locura en las redes donde hay videos del museo con millones de visualizaciones?

CCH: El mérito real está en el día que se empieza; y ahí está el valor diferencial. Tú tienes que hacer algo porque crees que lo tienes que hacer y crees en lo que haces. Es así como la audiencia termina viniendo. Y hay que trabajar con la humildad de explicar cosas que a los expertos que trabajan en el Museo les pueden parecer evidentes. Trabajar en el Prado debe ser un ejercicio de humildad. No nos sirve de nada concentrar aquí una pléyade de sabios si no somos capaces de contárselo a nadie. Debemos hacer diferentes formatos para llegar a todas las audiencias; desde el filósofo especializado hasta el ciudadano de a pie que está orgulloso de que en España tengamos un museo que atesora las mejores colecciones de Goya, Velázquez, El Bosco y el Greco. Es importante tener la humildad de abrir cada día pensando en ganarte el respeto de quienes te ven.

P: Humildad y tensión para estar atentos a lo que pasa cada día y reflejarlo en la comunicación externa

CCH: Intentamos ser como la naturaleza: repetición y sorpresa. Hacemos de forma consistente, constante y con calidad las cosas que hacemos bien y, de vez en cuando, damos sorpresas con el espíritu de un medio de comunicación. Lo primero es la voluntad de trascender. Lo segundo, la obligación de ganarnos el respeto. Lo tercero, la colección de la que disponemos y, por último, el hecho de analizar qué está pasando para conectar con ello.

Estamos muy pendientes de la actualidad, de lo que se habla en la calle, de lo que sucede y, a veces, también hacemos cosas por el placer estético de la belleza.

P: O se trabaja para sensibilizar como se hizo con el cambio climático

CCH: Efectivamente. Fue una iniciativa conjunta sobre el cambio climático con WWF que logró un premio a la eficacia publicitaria. Ponemos la potencia del museo al servicio de mensajes globales que conducen a una sociedad mejor. Tienen que ser causas de interés común y con una trascendencia. De aquella experiencia guardo los recortes de la prensa mundial. En aquel momento España era el centro de las miradas de todo el mundo como organizadores de la cumbre mundial del Clima que no se pudo celebrar en Chile. Nos hicieron la propuesta, la reorientamos e hicimos lo que teníamos que hacer. Nuestro gran capital es el patrimonio que tenemos y gozamos del cariño del público. Toda institución quiere ser conocida y querida y el Prado lo es porque se lo ha ganado a lo largo de su historia. Nosotros mantenemos vivo ese cariño. Para eso sirve la comunicación.

P: Nada más aterrizar, en 2019, el museo celebra el segundo centenario, ¿supuso un antes y un después para la comunicación externa y qué fue lo primero que se planteó Carlos Chaguaceda para activar ese resorte emocional que ha acercado el Museo del Prado al público como nunca antes?

CCH: El verdadero mérito lo tiene su director, Miguel Falomir, que crea este puesto, que no existía. Al llegar a la dirección considera que hay una carencia en esta parte. Entiende que el museo debe salir de su zona de confort y ve que con las herramientas que tiene no le vale. El mérito lo tiene la persona que cree que la manera que yo tengo de ver las cosas es la adecuada. Soy de los que cree que comunicar es hacer y así debe ser para mejorar tu reputación y sostener tu marca.

Desde la primera entrevista que tuvimos, le tracé la forma en la que yo veía qué se puede hacer en un bicentenario y nos pusimos a la tarea. No hay ocasión que no se pueda aprovechar en términos de comunicación si sabes cómo.

P: ¿Cuánto vale, en términos reputacionales, la imagen de Boris Johnson viendo a Rubens o fascinado por Tiziano?

CCH: Lo que se hizo en torno a la cumbre de la OTAN y, en concreto, en torno al museo fue un ejemplo de proyección internacional y marca país con mayúsculas. Recuerdo que el Partido Popular felicitó al Gobierno por lo que bien que había quedado todo y eso me encantó porque los países somos más grandes que los gobiernos, que van cambiando y los países permanecen. Ajustamos el programa y las acciones para que tuviera la mayor difusión posible. Uno siempre piensa que la imagen que tienen fuera no es la que tenemos dentro de uno mismo.

Fue muy satisfactoria la sensación de país poderoso culturalmente. Fue un orgullo y un autohomenaje a lo bien que podemos hacer juntos las cosas. Eso es lo que debe quedarnos más allá de las idas y vueltas de la política. Se hizo muy bien y el museo del Prado hizo lo que le corresponde al representar el alma de todos los españoles.

P: El Prado ha sido sede de una reunión de líderes mundiales que dejó grandes imágenes y de Mensajeros de la Paz, y en el mismo lugar. ¿Qué nos dice del carácter de esta marca tan relevante para nuestro país?

CCH: Nosotros trabajamos desde la idea de que si obras bien, te irá bien. Cuando hicimos el proyecto con el Padre Ángel fue una manera de demostrar que el museo del Prado es la casa de todos. Se hizo en la Navidad de 2018. Todo fue encajando de manera natural y con ese mensaje queríamos abrir el bicentenario transmitiendo que el Prado es la casa de todos, un lugar simbólico para la noche de Nochebuena desde el que hacer un recordatorio a la sociedad de que hay personas que lo están pasando mal, que son desfavorecidas y que hay que ser solidarios con quienes tienen menos que nosotros. Nos pareció que el Prado era un lugar estupendo para ese mensaje y en sintonía con el mensaje que queríamos transmitir durante el bicentenario. No lo hicimos porque pensáramos que cuatro años después fuéramos a acoger a los líderes de la OTAN pero cuando eso pasó y hubo quien ironizó sobre el lugar al que podían acudir los ‘sin techo’, alguien -que no fuimos nosotros- se encargó de recordar que, cuatro años, antes ese mismo escenario fue tan inclusivo que la cena de Nochebuena del Padre Ángel se celebró ahí y con los trabajadores del museo como voluntarios. Ese es el papel del museo. Estar en el centro, acoger a todos, defender la excelencia, promover la cultura y trabajar lo que podamos por dejar un legado positivo en una sociedad mejor.

Trabajamos con el principio de: “no hagas nada que no puedas contar porque contar es compartir”. ¿Hay que contar todo a todos? No, pero porque hay que acomodarlo a cada tipo de público porque cada cosa tiene un perfil público de interés. Hacemos trabajos para todos los públicos y otras cosas de gran intensidad y muy profundas a la altura del prestigio del museo del Prado. Y así trabajamos, combinando la extensión con la profundidad.

P: Menudo desafío trabajar para una marca tan potente que, a su vez, es embajadora de otra aún más poderosa como la marca España

CCH: Desde el punto de vista de la comunicación y el marketing contar con una marca tan conocida, tan querida y con unos atributos tan consolidados como el museo del Prado es una maravilla. Soy un privilegiado. Todos aquí lo somos; cada uno en la parte que le toca y todo compensa.

El Prado tiene un deber de ejemplaridad en la gestión, en la parte de proyección cultural y también en la parte de la comunicación. El Prado es la institución cultural más valorada y querida por los españoles y es considerada la excelencia en el plano cultural. Aúna los dos extremos que lo sitúan como una gran marca.

El museo tiene atributos de marca con alma. Tiene algo que atrae y conlleva una serie de connotaciones positivas que hacen que todo el mundo quiere estar a tu lado y a nadie le estorbas. Allá donde vas recibes cariño y eso es algo impagable. Que la gente quiera al museo es el mejor salario que tenemos aquí.